NIOD

NIOD, en forkortelse for Non-Invasive Options in Dermal Science, er et kanadisk hudpleiemerke med base i Toronto. Det ble skapt som et prosjekt innenfor DECIEM, multimerkeselskapet som ble grunnlagt av Brandon Truaxe, og tilskrives både Truaxe og Nicola Kilner. Redaksjonelle kilder daterer lanseringen til 2015 [11], et år før det mer kjente søstermerket The Ordinary. En morselskapskilde oppgir grunnleggelsen til 2014, men 2015 er datoen som rapporteres mest konsekvent. Merket plasserer seg i den høyere, mer kliniske delen av DECIEMs portefølje og er fortsatt aktivt under The Estée Lauder Companies, som ble eneeier i 2024 [12].

Navnet fungerer samtidig som merkets tese. NIOD beskriver formålet sitt som å befinne seg "helt ytterst på vitenskapens kant uten hensyn til merkevarer, trender, kritikk og ord", og ser seg selv som et bevisst selektivt tilbud snarere enn et for massemarkedet.

NIOD vokste frem av DECIEM, som Truaxe etablerte i Toronto. Selskapets egen fortelling utleder navnet fra "decima", det latinske ordet for ti i rekkefølge, noe som speiler en strategi om å bygge mange merker samtidig. Som Truaxe uttrykte det: "vi bestemte oss for å gjøre 10 ting samtidig og kalte galskapen vår DECIEM." Grunnleggelsen av DECIEM oppgis vanligvis til 2013, selv om Wikipedia noterer at selskapet ble registrert i 2012 som "The Abnormal Beauty Company", med sin første produktlinje i 2013 [8].

Truaxe, født Ali Roshan i Teheran i 1978, var en iransk-kanadisk informatiker som hadde bygget opp og solgt et programvareselskap før han gikk inn i kosmetikkbransjen, og hadde tidligere arbeidet med hudpleiesatsingene Euoko og Indeed Labs [8]. Ifølge selskapets egen versjon tok idéen til DECIEM form etter en praksisperiode ved et hudpleielaboratorium som lot ham sitte igjen frustrert "over mangelen på lidenskap, åpenhet eller innsikt når skjønnhetsprodukter ble utviklet." Medgrunnleggeren hans, Nicola Kilner, møtte ham i 2011 mens hun arbeidet som beauty buyer hos Boots i Storbritannia, og steg senere til å lede selskapet.

NIOD eies gjennom DECIEM Beauty Group, som opererer under The Estée Lauder Companies (ELC). Merkets egen side om leverandørkjeden bekrefter ELC som morkonsern. ELC bygget opp eierskapet trinnvis. Selskapet investerte først i 2017 og tok en eierandel på omkring 28 prosent for 50 millioner dollar [8]. I 2021 økte det posten til en majoritetsandel på rundt 76 prosent, i et trinn som ble rapportert til rundt 1 milliard dollar [12]. ELC fullførte deretter kjøpet av de gjenværende andelene 31. mai 2024 for cirka 860 millioner dollar, noe som brakte den samlede investeringen over de tre rundene til omtrent 1,7 milliarder dollar [12]. (En morselskapskilde hadde beskrevet fullt eierskap som noe som skjedde i 2021. Transaksjonen i 2021 var i realiteten bare en majoritetspost, og fullt eierskap ble fullført i 2024.)

I forbindelse med at det siste trinnet ble kunngjort, sa Kilner at "i dag blir The Estée Lauder Companies for alltid hjemmet til Deciem." Gjennom ELC står NIOD side om side med merker som Estée Lauder, Clinique, La Mer, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London og Aveda, i tillegg til sitt nærmere DECIEM-søsken The Ordinary.

NIODs uttalte holdning er å la formuleringen gå foran budskapet. Truaxe formulerte merkets premiss rett frem: "i skjønnhetsbransjen er oppfatning sterkere enn virkelighet, og det er derfor merker — særlig innen funksjonell skjønnhet — prioriterer hva de sier framfor hva de gjør." Mot dette lister selskapet opp verdier som vitenskapelig utvikling, ansvar framfor oppfatning, og å være "innovasjonsdrevet snarere enn markedsføringsdrevet."

På det bredere markedet settes NIOD oftest i relasjon til The Ordinary, som ble lansert i 2016 og ble en av de toneangivende direkte-til-forbruker-linjene innen hudpleie på slutten av 2010-tallet [11]. Refinery29 kalte NIOD "The Ordinarys mye chikere storesøster" og bemerket at de to deler lignende emballasje med pipetteflasker, men at NIODs formuleringer fremstilles som mer sofistikerte og prises noe høyere [9]. Samme portrett beskrev NIOD som "en av hudpleiens best bevarte hemmeligheter", som appellerer til "innsidere i skjønnhetsbransjen, hudleger og makeupartister" [9].

Merket bygger sortimentet sitt rundt tre trinn — Prepare, Optimise og Protect — og spenner over cleansers, mister, serum, behandlinger, fuktkremer og masker, med hudpleie som eneste kategori. Formuleringene bygger på ingredienser som kobberpeptider (GHK-Cu), multimolekylær hyaluronsyre, superoksiddismutase, aminosyrer samt innkapslede og liposomale leveringssystemer.

Et sett kjerneprodukter forankrer linjen, kalt "Core Four": Copper Amino Isolate Serum 3 1:1 (CAIS3), Multi-Molecular Hyaluronic Complex (MMHC), Fractionated Eye-Contour Concentrate (FECC) og Copper Amino Isolate Lipid 1% (CAIL) [11]. Selskapet oppgir at FECC bygger på "28 kliniske teknologier" for å motvirke tegn på aldring rundt øynene. En Superoxide Dismutase 3 Enzyme Mist hører også til de mer kjente produktene. I redaksjonell dekning trekkes Copper Amino Isolate Serum og en superoksiddismutase-mist gang på gang frem som produktene hudpleieentusiaster først og fremst forbinder med NIOD [9].

Når det gjelder bærekraft, formulerer DECIEM posisjonen sin med en for kategorien uvanlig forsiktighet og sier rett ut at "DECIEM er ikke et bærekraftig skjønnhetsselskap, ettersom vi ikke har alle svarene — ennå", samtidig som selskapet lister opp fem innsatsområder: ansvarlig emballasje, klimaendringer, avfallshåndtering, ansvarlig råvareinnkjøp og vannsparing.

DECIEM var gjenstand for betydelig turbulens i 2018, da Truaxe ble avsatt som administrerende direktør. Etter at han hadde beordret at selskapets virksomhet skulle legges ned gjennom en rekke Instagram-innlegg, drev ELC — på det tidspunktet minoritetseier — en rettslig prosess, og Kilner ble utnevnt til eneste administrerende direktør [8]. Truaxe døde i Toronto i januar 2019, 40 år gammel [8]. Kilner ble værende i selskapet og fortsatte å lede det gjennom den senere ekspansjonen.

NIOD er aktivt. Nettstedet fungerer som en fullverdig nettbutikk, og merket selges direkte til forbruker, gjennom DECIEM-butikker og via eksterne prestisjeforhandlere som Cult Beauty. Siden ELC fullførte det fulle eierskapet i 2024, har NIOD blitt posisjonert for videre vekst. Business of Fashion dekket en relansering av merket samme år og beskrev det som en høyere priset motpart til The Ordinary [13].