Aveda

Aveda er et amerikansk selskap innen hår-, hud- og kroppspleie som ble grunnlagt i 1978 av den østerrikskfødte hårstylisten Horst Rechelbacher [2]. Det ble bygd rundt en plantebasert, holistisk filosofi hentet fra den indiske legetradisjonen Ayurveda, og vokste fra en enkelt kryddernelliksjampo til et profesjonelt salongmerke med sitt eget nettverk av utdanningsinstitutter. Siden 1997 eies det av The Estée Lauder Companies, som kjøpte det for 300 millioner dollar [3]; det drives fortsatt som et delvis selvstendig globalt datterselskap.

Selskapet har sitt hovedkontor i Minneapolis i Minnesota, regionen der Rechelbacher bygde opp sin tidlige salongvirksomhet. Wikipedia oppgir det opprinnelige grunnleggingsstedet i 1978 som Blaine i Minnesota, men fører opp Minneapolis som nåværende hovedkontor [3].

Horst Rechelbacher ble født i Østerrike i 1941 og begynte å arbeide i en salong da han var 14 år. Etter at han flyttet til USA på 1960-tallet og etablerte seg som hårstylist i Minneapolis-området, reiste han til India i 1970, der han kom i kontakt med Ayurveda, det tradisjonelle hinduistiske systemet for holistisk medisin. Reisen formet det som ble Avedas bærende idé: beauty-produkter basert på essensielle oljer fra blomster og planter, fremstilt med tanke på miljøansvar.

Ifølge selskapet formulerte Rechelbacher sin grunnleggende misjon i 1978 — "to care for the world we live in" (å ta vare på verden vi lever i) [1]. Det første produktet, en kryddernelliksjampo, ble laget i kjøkkenvasken hans ved hjelp av de ayurvediske legene Vinod og Kusum Upadhyay. Navnet Aveda kommer ifølge selskapet fra sanskrit og betyr "all kunnskap" [2].

I slutten av 1997 solgte Rechelbacher Aveda til The Estée Lauder Companies for 300 millioner dollar kontant [2]. Avtalen omfattet merkets produksjon og Aveda Institute, mens hovedkontoret i Minnesota ble beholdt og Rechelbacher ble værende som styreleder [3]. Selskapet har forblitt delvis selvstendig innenfor sitt morselskap. I Estée Lauders portefølje står Aveda side om side med søstermerker som Clinique, La Mer, Bobbi Brown, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London og Bumble and bumble.

Aveda beskriver sin misjon som å ta vare på verden selskapet lever i, "from the products we make to the ways in which we give back to society" (fra produktene vi lager til måtene vi gir tilbake til samfunnet på), og fremstiller seg selv som et eksempel på miljøledelse både innenfor og utenfor skjønnhetsbransjen [1]. Horst Rechelbachers slagord, "We are the Earth", finnes fortsatt i selskapets historiske materiale.

Historisk har merket først og fremst blitt solgt gjennom profesjonelle hårsalonger og egne Aveda Environmental Lifestyle-butikker, snarere enn i vanlig detaljhandel. Sortimentet spenner over hårpleie, hårfarge, hud- og kroppspleie, kosmetikk og parfyme — sistnevnte markedsført internt som "pure-fume".

Den plantebaserte posisjoneringen kretser rundt essensielle oljer fra blomster og planter, med kryddernellik i den aller tidligste formuleringen. Blant signaturlinjene finnes Invati Advanced, Nutriplenish og Botanical Repair, som en selskapsmelding fra 2022 beskrev som at de "vant dusinvis av priser" hver [5]. I samme melding oppga Aveda at hårpleien er "90 % naturlig utledet" [5].

Miljøpåstander har vært en del av selskapets identitet fra start, inkludert markedsføringen av plantebaserte formler og resirkulert emballasjemateriale. Aveda var blant de første skjønnhetsselskapene som vedtok Ceres-prinsippene (tidligere Valdez-prinsippene), et selskapsregelverk for miljøansvar [2]. Gjennom et samarbeid med Native, A Public Benefit Corporation har selskapet finansiert vindturbiner, og det oppgir at det kjøper nok vindenergi til å drive sitt viktigste produksjonsanlegg i Minnesota.

I 2022 oppga merket at det hadde omformulert mer enn 500 produkter i løpet av seks år for å bli helt vegansk, ved å fjerne ingredienser som honning og bivoks; en forskningssjef beskrev fjerningen av bivoks som en av de største formuleringsutfordringene [4]. I mai samme år ble Aveda sertifisert som dyreforsøksfritt under Cruelty Free Internationals Leaping Bunny-program, etter en flerårig gjennomgang og med en forpliktelse om årlige revisjoner [5].

I 2004 mottok selskapet Corporate Achievement Award av Smithsonian Cooper-Hewitt National Design Museum [2].

Aveda er et aktivt merke som drives som et delvis selvstendig globalt datterselskap av The Estée Lauder Companies, som har eid det siden oppkjøpet i 1997. Den siste bemerkelsesverdige milepælen i det tilgjengelige underlaget er Leaping Bunny-sertifiseringen i mai 2022 [5]. Selskapet driver også Aveda Institutes, som utdanner kosmetologer og hudterapeuter i flere nordamerikanske byer og i Winnipeg.