The Ordinary

The Ordinary er et kanadisk skincare-merke som ble lansert i 2016 av Brandon Truaxe og Nicola Kilner i Toronto, under morselskapet DECIEM [1]. Bygget rundt tydelig navngitte aktive ingredienser til lave priser ble det et av de skincare-navnene som fikk sitt gjennombrudd mot slutten av 2010-tallet [11]. Selskapet posisjonerer seg mot bransjens vanlige kompleksitet i produktene og mot premiumpriser, og mener, slik misjonen uttrykker det, at "skincare skal være effektiv, ærlig og tilgjengelig for alle".

The Ordinary er i dag et heleid merke innenfor The Estée Lauder Companies, som fullførte oppkjøpet av DECIEM i 2024 [7]. Merket er fortsatt kommersielt aktivt verden over, med en levende nettbutikk i flere markeder og løpende produktlanseringer.

⚑ Tynnere kildegrunnlag. Artikkelen bygger i stor grad på merkets egne opplysninger (T2–T3). Glowpedia søker uavhengige kilder.

The Ordinary ble skapt som en produktlinje i DECIEM, Toronto-selskapet som Truaxe kalte "The Abnormal Beauty Company". Kildene plasserer lanseringen av merket i 2016: selskapets egen about-side oppgir den som "Grunnlagt: 2016 av Brandon Truaxe i Toronto", og Wikipedia daterer lanseringen, sammen med Nicola Kilner, til august 2016 [6]. Enkelte redaksjonelle framstillinger oppgir i stedet en lansering i 2015. Datoene for merket må ikke forveksles med morselskapets: DECIEM selv ble grunnlagt tidligere, i 2012 ifølge Wikipedia [6] eller i 2013 ifølge Estée Lauders egen pressemelding [7].

Ifølge selskapet var grunntanken å "skjære bort det overflødige og skape produkter av høy kvalitet" — å rydde bort markedsføring og pyntende ingredienser til fordel for utforskede aktive stoffer, formidlet rett på sak. Den tilnærmingen ga sortimentet den særpregede navngivingen sin, der produktene merkes med den aktive ingrediensen og konsentrasjonen i stedet for med merkevarespråk.

The Estée Lauder Companies (ELC) fikk tidlig interesse for DECIEM og kjøpte en innledende minoritetspost på rundt 29 % i 2017. I 2021 tok konsernet kontrollen ved å investere 1 milliard dollar for en post på 76 %, noe som verdsatte DECIEM til 2,2 milliarder dollar [8]. Da framhevet ELC The Ordinary for det konsernet kalte "imponerende community- og anbefalingsdrevet oppmerksomhet" i det voksende skincare-segmentet. ELC benyttet seg deretter av opsjonen på resten og fullførte det fulle oppkjøpet av DECIEM 31. mai 2024, for til sammen rundt 1,7 milliarder dollar over de tre delene [7].

Eierskapet til The Ordinary kan beskrives på to nivåer, og begge forekommer i kildene. Det nærmeste morselskapet er DECIEM Beauty Group Inc., det operative konsernet som navngis i merkets eget materiale. Det ytterste morselskapet er The Estée Lauder Companies, som ble DECIEMs fulle eier da oppkjøpet ble fullført i 2024 [7]. I ELCs portefølje står The Ordinary side om side med merker som Estée Lauder, Clinique, La Mer, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London og Aveda. Ifølge ELC havner The Ordinary i konsernets nivå av voksende merker, hvert med en nettoomsetning på mellom 500 millioner og 1 milliard dollar.

The Ordinary framstiller seg som transparent, forskningsledet og funksjon-først. Selskapet samler de uttalte verdiene sine rundt transparens, vitenskap, kvalitet, enkelhet og tilgjengelighet, oppsummert i slagordet "Clinical Formulations with Integrity". Selskapet beskriver målet sitt som å gi kundene "transparent informasjon om vitenskapen bak produktene våre", og ingredienssidene legger vekt på å være tydelige på hva hvert produkt inneholder og hvilket problem det tar tak i. Forretningsmessig forbindes merket med "functional beauty" og med et yngre, prisbevisst publikum som tar i bruk rutiner i flere trinn [8].

Sortimentet til The Ordinary kretser rundt skincare, med en linje for kropp og hår, ordnet på nettstedet etter problem, etter rutinetrinn og etter ingrediens. Produktene bygger på et sett gjennomgående nøkkelingredienser, blant dem niacinamid, hyaluronsyre, retinol, C-vitamin, salisylsyre, glykolsyre, koffein og skvalan.

Selskapet plasserer det de kaller "vitenskap i hjertet av alt vi gjør", og beskriver et internt team på mer enn 150 forskere innen kosmetisk vitenskap, biokemi, kjemi, mikrobiologi og toksikologi [3]. Selskapet oppgir at hvert produkt gjennomgår klinisk testing "for å bevise formlenes effekt og sikkerhet", og støtter seg på fagfellevurdert litteratur og leverandørdata. Når det gjelder etikk, oppgir morkonsernet at DECIEMs produkter er frie for parabener, sulfater, mineralolje, formaldehyd og kvikksølv [6].

Rundt bærekraft er DECIEM bevisst tilbakeholdent snarere enn vidtfavnende. Selskapet slår rett ut fast at det "ikke er et bærekraftig beauty-selskap, ettersom vi ikke har alle svarene — ennå", samtidig som det beskriver arbeid innenfor fem områder: ansvarlig emballasje, kamp mot klimaendringer, bedre avfallshåndtering, ansvarlige innkjøp og produktlivssyklus, samt vannsparing [4].

I oppkjøpsmeldingen fra 2024 rapporterte ELC at The Ordinary ble rangert blant de to fremste innen prestige-skincare i hjemmemarkedene Canada og USA, og blant de fire fremste i Frankrike, Tyskland og Storbritannia, i kvartalet som ble avsluttet 31. mars 2024 [7].

De tidlige årene til merket var preget av en offentlig krise rundt grunnleggeren. I 2018 viste Truaxe uberegnelig atferd og beordret i oktober umiddelbar nedstenging av DECIEM, med henvisning til påståtte "økonomiske forbrytelser" [6]. Estée Lauder, som da satt med rundt 28 % av selskapet, kjørte en rettsprosess; Truaxe ble avsatt som administrerende direktør og erstattet av Nicola Kilner, og et besøksforbud fulgte. Truaxe, født Ali Roshan, døde 20. januar 2019, 40 år gammel, angivelig etter et fall fra leiligheten sin i Toronto [6]. Virksomheten fortsatte under Kilners ledelse og, senere, fullt eierskap fra ELC.

The Ordinary er et aktivt merke som drives som et oppkjøpt undermerke av The Estée Lauder Companies snarere enn som et selvstendig selskap. Det er fortsatt globalt aktivt, med fortsatte produktlanseringer og en levende nettbutikk i flere markeder.