Rexona

Rexona er et varemerke innen personlig pleie som er best kjent for antiperspiranter og deodoranter, skapt i Australia i 1908 [2]. Det har vært eid av Unilever siden rundt 1930, da Lever Brothers – et av selskapene som snart skulle danne Unilever – kjøpte det for å ta merket videre utenfor Australia [2][3]. I dag selges det over hele verden under flere ulike navn, avhengig av marked: Sure i Storbritannia, Irland og India; Degree i USA og Canada; Rexena i Japan og Sør-Korea; og Shield i Sør-Afrika.

Ettersom det drives som et Unilever-merke snarere enn et selvstendig selskap, er Rexonas historie tett knyttet til morselskapets. Det er fortsatt kommersielt aktivt innenfor kategoriene kropp og deodorant, med produktnyheter og sportssponsing i nyere tid, men det er ikke lenger en selvstendig virksomhet.

Rexona ble skapt i 1908 i Australia av Alice Sheffer, som Unilever beskriver som en australsk lege og som Wikipedia beskriver som kone til Samuel Fuller, som drev Sheldon Drug Company [3]. Det opprinnelige Rexona-produktet var en salve for personlig pleie, som ifølge Unilever raskt ble selskapets mest solgte produkt.

Merkets egen svenske «om oss»-side forteller historien annerledes og oppgir at «på 1960-tallet møtte verden Rexonas antiperspiranter», som senere ble Sure i Storbritannia [1]. Det årstallet viser til lanseringen av antiperspirantserien og dens internasjonale spredning, ikke til grunnleggelsen av selskapet: uavhengige kilder plasserer grunnleggelsen i 1908, mens Unilever oppgir at Finland var det første markedet for antiperspirantene på 1960-tallet, fulgt av resten av verden på 1980-tallet [2].

Rundt 1930 kjøpte Lever Brothers Rexona; selskapet ble Unilever etter en sammenslåing med det nederlandske selskapet Margarine Unie [2]. Unilever har eid merket siden den gang og brukt det som grunnlag for en familie av regionalt navngitte deodorantmerker. Innenfor Unilever står Rexona side om side med søskenmerker innen personlig pleie og beauty som Dove, Vaseline, Lux, TRESemmé, Clear, St. Ives og Dermalogica.

De regionale navnene gjenspeiler lokal markedshistorie. I India brukte for eksempel Hindustan Unilever allerede Rexona som et såpemerke, så deodoranten ble i stedet solgt under navnet Sure da den ble lansert der i 1947.

Rexona selger antiperspirantdeodoranter i en rekke formater, blant annet aerosoler, pumper, roll-on, sticks og kremer. Produksjonen er delt mellom ulike regioner: ifølge Wikipedia lages aerosolsprayene i Australia, mens roll-on og andre formater produseres på Filippinene [2].

Merkets signaturteknologi er MotionSense, som selskapet beskriver som et patentert system eksklusivt for Rexona. Selskapet forklarer at mikrokapsler ligger på hudens overflate og brister når kroppen beveger seg, noe som frigjør friskhet som svar på friksjonen under armen. Rexona markedsfører produkter som gir opptil 48 timers beskyttelse mot svette og lukt, og enkelte avanserte varianter oppgis å gi opptil 72 timer [4]. Et eksempel som løftes fram på den svenske siden, Rexona Invisible On Black + White Clothes, beskrives av selskapet som at det gir 48 timers beskyttelse uten å etterlate merker på klærne [1]. I nyere tid har merket blitt utvidet med en deodorantserie for «hele kroppen» som strekker seg utover armhulen.

Rexona posisjonerer seg rundt ideen om bevegelse. I kampanjemateriell oppgir selskapet at formålet er å inspirere flere til å bevege seg på sin egen måte, og at det vil utfordre trange forestillinger om hvordan «en akseptert bevegelsesutøver» ser ut, for å gjøre bevegelse inkluderende [5]. Kampanjen #MoveYourWay presenteres som et forsøk på å rive barrierer og gjøre idrett tilgjengelig for flere, og et beslektet prosjekt, «Movement for Movement», lanserte en app som tar for seg bevegelsesutfordringer for personer med funksjonsnedsettelse i Indonesia. Merkets langvarige slagord er «It won't let you down».

I en «Behind the brand»-reportasje fra 2022 beskrev Unilever Rexona som «verdens antiperspirant nummer 1» og gjenga merkets australske opphav i 1908 og senere globale ekspansjon [3]. Ettersom denne fremstillingen er publisert av merkets eier, er beskrivelsen «nummer 1» Unilevers egen opplysning snarere enn en uavhengig vurdering. I 2024 skrev bransjetidsskriftet Cosmetics & Toiletries om Rexonas arbeid med teknologi for 72 timers deodorantbeskyttelse [7].

Merket har også satset stort på sportssponsing. Blant samarbeidene finnes Formel 1-lagene Lotus (2012–2014) og Williams (2015–2019), engelske fotballklubber som Southampton, Chelsea, Wolverhampton Wanderers og Manchester City, La Liga i flere regioner samt partnerskap rundt fotball-VM 2026 og VM for kvinner i 2023 og 2027.

Rexona er et oppkjøpt merke snarere enn et selvstendig selskap: det har vært en del av Unilever siden rundt 1930. Kommersielt er det fortsatt svært aktivt over hele verden, solgt under navnet Rexona og dets regionale alias, med fortsatt produktutvikling som seriene med 72 timers beskyttelse og helkroppsdeodorant, samt sponsorvirksomhet som strekker seg til fotball-VM 2026.