Brylcreem

Brylcreem er et britisk varemerke for herrehårstyling, mest kjent for den høyblanke hårkremen som har vært i salg siden 1928. Det første produktet ble utviklet det året av County Chemicals ved Chemico Works i Bradford Street i Birmingham, England [6]. Navnet er en sammensetning av «brilliantine» og «cream», og originaloppskriften er en emulsjon av vann og mineralolje stabilisert med bivoks. Varemerket er fortsatt i aktiv kommersiell drift, eies på globalt nivå av Unilever og selges hos store forhandlere i Storbritannia, USA og India.

Gjennom store deler av 1900-tallet var Brylcreem nært forbundet med den bakoverkjemmede looken innenfor midten av århundrets herregrooming, en kobling selskapet fortsatt lener seg på i markedsføringen. I dag omfatter serien flere stylingformater i tillegg til originalkremen, og varemerket har et aktivt nettsted og en tilstedeværelse i sosiale medier.

Brylcreem ble utviklet i 1928 av County Chemicals ved selskapets Chemico Works i Birmingham [6]. Kremen var et tidlig svar for massemarkedet på stylingprodukter av frisørkvalitet, der vann og mineralolje ble holdt sammen med bivoks for å gi håret et fast grep og en blank finish. Selve produktnavnet signaliserer denne finishen og bygger på det eldre ordet «brilliantine».

Varemerket ble en del av den britiske populærkulturen under andre verdenskrig. Etter at en annonsekampanje i 1939 viste flygere fra Royal Air Force, fikk RAF-personellet kallenavnet «Brylcreem boys» for sin flittige bruk av kremen [6]. Sponsing innenfor idretten forsterket rekkevidden: cricketspilleren Denis Compton frontet kampanjer på 1940- og 1950-tallet, og i 1955 ble den pakistanske cricketspilleren Fazal Mahmood den første pakistanske idrettsutøveren som var modell for varemerket [6].

I USA ble produktet båret frem av jingelen «A Little Dab'll Do Ya» (en liten dæsj holder), skrevet av Hanley M. Norins ved byrået Young & Rubicam, som ble en av varemerkets mest gjenkjennelige reklamefraser. Ifølge selskapet ble denne sloganen senere gjeninnført på emballasjen etter en periode da den hadde vært borte.

Brylcreems suksess fulgte de skiftende smakene innenfor herrehår. På 1960- og 70-tallet, da lengre og løsere frisyrer kom på moten, falt den kraftig inpomadede looken i unåde, og varemerkets budskap forflyttet seg mot å understreke et mer naturlig utseende [7]. En tilbakekomst fulgte i 1997, da fotballspilleren David Beckham ble ansiktet utad for Brylcreem [6], og produktet har siden fått fornyet interesse gjennom trender rundt vintage-grooming.

Brylcreem oppsto under legemiddelselskapet Beecham. I juni 1993 kjøpte Sara Lee Corporation opp enheten for personlig pleie hos SmithKline Beecham, som inkluderte varemerket. I januar 2012 solgte Sara Lee de globale rettighetene til Brylcreem til Unilever [6]. Samme år kunngjorde Hindustan Unilever en avtale med morselskapet om produksjon, markedsføring og distribusjon av Brylcreem i India, og overtok fra Godrej Consumer Products da den tidligere lisensen løp ut 31. mars 2012 [8].

Kildene er uenige om hvordan den nåværende eierstrukturen skal beskrives. Wikipedia noterer et delt oppsett der Unilever har de globale rettighetene mens varemerket markedsføres regionalt av separate parter — Combe Incorporated i USA, Unilever i Europa og Hindustan Unilever i India [6]; grooming-anmeldelsessiden Bespoke Unit gir det samme bildet og noterer at Combe markedsfører Brylcreem i USA «mens Unilever tar seg av resten av verden» [7]. Materiale på nettstedet brylcreemuk.com fremstiller derimot Unilever som ett enkelt globalt morselskap uten å skille ut den amerikanske lisensieringen [5]. Under Unilever finnes Brylcreem ved siden av personlig pleie-merker som Dove, Vaseline, Rexona, Lux og TRESemmé.

Brylcreem presenterer seg som et klassisk britisk grooming-merke bygget rundt tidløs stil, og markedsføringen lener seg tungt på den nesten hundre år lange arven — fra krigstidens RAF-piloter via det bakoverkjemmede 1950-tallet til dagens rød løper-looker. Selskapet fremstiller originalkremen som et allsidig produkt og beskriver den som «3 grooming-produkter i 1» som gir glans, styler og pleier i ett enkelt klikk.

Flaggskipproduktet er originalens hårkrem, en stylingkrem for herrer som selskapet sier pleier håret og etterlater det «mykt, friskt og letthåndterlig». I tillegg til originalen er sortimentet utvidet med en stylinggel, hårvoks, hårolje, hårtonic og proteinberikede kremvarianter. Varemerket oppgir at den amerikanske oppskriften ikke inneholder alkohol, og at kartongen kan resirkuleres.

Oppskriftene har gått fra hverandre mellom markedene. Ifølge Bespoke Unit beholder den amerikanske versjonen bivoks fra originaloppskriften, noe som gir en mer langvarig glans, mens den britiske versjonen er laget om uten det til en tykkere, mindre fettete krem; samme anmeldelse beskriver den britiske emballasjen som har vært der lenge, som en rød boks med et løveemblem [7].

Varemerkets kulturelle avtrykk strekker seg langt utover reklamen. Koblingen til krigstidens «Brylcreem boys» og dets plass i 1950-tallets grooming har gjort at det forblir en tilbakevendende referanse i populærkulturen, blant annet med innslag i TV-seriene The Sopranos og Mad Men [6]. De bakoverkjemmede og pompadour-frisyrene som ble popularisert av skikkelser som Elvis Presley og James Dean, ble oppnådd med flittig bruk av Brylcreem eller pomade.

I november 1996 forbød Independent Television Commission en sjamporeklame for Brylcreem som brukte stroboskopeffekter, etter klager fra seere om at de blinkende mønstrene utløste epileptiske anfall [6].

Brylcreem er et aktivt solgt varemerke med global tilstedeværelse. Det eies på globalt nivå av Unilever og markedsføres regionalt via Combe Incorporated i USA, Unilever i Europa og Hindustan Unilever i India. Varemerket driver et aktivt nettsted og en Instagram-konto og finnes hos store amerikanske butikkjeder som Amazon, CVS, Kroger, Walgreens og Walmart [4]. En del tekst på varemerkets nettsted ser ut til å stamme fra rundt 2017 — arvteksten snakker om at looken består «89 år senere» — men varemerkets kommersielle aktivitet og tilstedeværelse i sosiale medier er aktuelle.