Dove

Dove er et varemerke innen personlig pleie som eies av det britiske konsumentvareselskapet Unilever. Det startet i USA i 1957 med ett enkelt produkt, Dove Beauty Bar, og har siden vokst til et sortiment på tvers av flere kategorier som dekker dusjsåpe, hudpleie, deodoranter, hårpleie og grooming for menn, og selges i mer enn 150 land. Varemerket er fortsatt aktivt og er ett av Unilevers største, med pågående kampanjer i 2024 og 2025.

Utover produktene forbindes Dove i stor grad med sin Campaign for Real Beauty, som ble lansert i 2004 og som ville utfordre snevre forestillinger om hvordan kvinner bør se ut. Det er dette reklamearbeidet, snarere enn noe enkeltprodukt, som de fleste beskrivelser regner som varemerkets mest betydningsfulle bidrag.

Dove Beauty Bar ble utviklet av Lever Brothers på 1950-tallet for det amerikanske markedet. Den amerikanske kjemikeren Vincent Lamberti fikk innvilget de opprinnelige patentene rundt fremstillingen i løpet av dette tiåret mens han arbeidet for selskapet [2]. Produktet ble bygget rundt en patentert blanding av milde rengjøringsstoffer og det varemerket kaller en quarter moisturizing cream, ment å rengjøre huden uten den uttørkende effekten vanlig såpe gir. Det ble lansert i USA i 1957 [4].

Dove etablerte seg gradvis på det amerikanske markedet i tiårene som fulgte. Det ble relansert i 1979 med en kampanje som posisjonerte produktet i medisinske termer, og i 1986 hadde det blitt den mest solgte såpen i USA [2]. Det første steget inn i Europa kom i 1989 og begynte med Italia. I 2001 omsatte varemerket for mer enn en milliard dollar i året verden over og ble regnet blant Unilevers største.

På 2000-tallet forflyttet varemerkets offentlige identitet seg mot reklame og sosiale budskap. Self-Esteem Project fulgte etter Real Beauty-kampanjen i 2006, og samme år vant kortfilmen Evolution — som komprimerte en modells forvandling gjennom styling og digital retusj ned til noen sekunder — to Cannes Lions Grand Prix [3]. En annen film som ble spredt bredt, Real Beauty Sketches, ble sluppet i 2013. Produktlinjen fortsatte å utvide seg, med herreserien Dove Men+Care i januar 2010 og en Baby Dove-linje som utvidet varemerket til spedbarnspleie.

Dove eies av Unilever, som arvet varemerket gjennom sin selskapshistorie med Lever Brothers, den opprinnelige utvikleren [2]. Innenfor Unilevers portefølje for personlig pleie står det ved siden av varemerker som Vaseline, Rexona, Lux, TRESemmé og Brut, samt hudpleiehusene Dermalogica og Murad.

Doves posisjonering kretser rundt ideen om "Real Beauty": selskapet formulerer sitt oppdrag som å utfordre urealistiske skjønnhetsidealer og hjelpe kvinner og jenter til å føle seg trygge på sitt eget utseende. Campaign for Real Beauty ble lansert i september 2004 [2], og Dove beskriver den som et løfte om å bryte ned snevre forestillinger om skjønnhet. Varemerkets oppgitte utgangspunkt for kampanjen var en undersøkelse som fant at svært få kvinner anså seg selv som vakre; det eksakte tallet varierer mellom kildene. Den opprinnelige studien varemerket viser til, The Real Truth About Beauty: A Global Report (Etcoff med kolleger, 2004), oppgis å ha funnet at bare 2 % av kvinnene anså seg selv som vakre [4], mens Wikipedias beskrivelse av kampanjen angir tallet til 4 % [3].

I 2024 utvidet varemerket denne posisjoneringen til kunstig intelligens. I forbindelse med tjueårsjubileet for Real Beauty kunngjorde Dove det selskapet beskrev som den første forpliktelsen fra et skjønnhetsvaremerke om aldri å bruke AI i stedet for virkelige mennesker i sin reklame, sammen med et standpunkt kalt "Keep Beauty Real" [5]. Selskapets markedssjef formulerte grepet som en søken etter "en fremtid der kvinner får bestemme og uttale hva virkelig skjønnhet ser ut som – ikke algoritmer". Varemerkets slagord oppgis som "Let's Change Beauty".

Dove Beauty Bar er fortsatt varemerkets opprinnelige og mest kjente produkt, definert av sitt innhold av moisturizing cream. Det bredere sortimentet omfatter i dag dusjsåper, lotioner, hårpleie og ansiktshudpleie, utvidet over tid gjennom linjene Dove Men+Care og Baby Dove. Distribusjonen er flerkanals og global, med produkter for kvinner, menn, spedbarn, ungdom og barn i mer enn 150 markeder.

Campaign for Real Beauty har fått betydelig oppmerksomhet i bransjen. Ad Age plasserte den øverst på en liste over "Top Ad Campaigns of the 21st Century" [3]. I 2023 plasserte Kantars Brand Inclusion Index Dove blant de mest inkluderende varemerkene for britiske forbrukere.

Real Beauty-kampanjen har også møtt kritikk, en del av den rettet mot Unilevers bredere virksomhet. Kommentatorer har kalt kampanjen hyklersk med tanke på den sterkt seksualiserte fremstillingen av kvinner i reklamen for Axe, et annet Unilever-varemerke, og med tanke på Unilevers produksjon av det hudblekende produktet Glow & Lovely [3].

I oktober 2017 ble en tre sekunder lang Facebook-annonse fordømt som rasistisk, der en svart kvinne tok av seg genseren og avdekket en hvit kvinne. Unilever trakk den tilbake og ba om unnskyldning, og oppga at den "aldri burde ha skjedd" [2]. Separat drev miljøorganisasjonen Greenpeace fra 2023 en kampanje kalt "Real beauty, real harm" som kritiserte Dove og Unilever for plastavfallets påvirkning i India, Indonesia og Filippinene [2].

Dove er et aktivt globalt varemerke. Det selges i mer enn 150 land og driver lokale nettsteder, blant annet et nordisk nettsted som dekker Danmark, Norge og Sverige. Den siste mer omtalte aktiviteten omfatter tjueårsjubileet for Real Beauty i 2024 og det tilhørende AI-løftet, der varemerkets startside fortsatt viser til "20 years of Real Beauty" og emneknaggen #keepbeautyreal.