Lux

Lux er et globalt varemerke innen personlig pleie som bygger på duftende såpe- og badeprodukter, eid av det britisk-nederlandske forbruksvareselskapet Unilever. Det startet i Storbritannia som et produkt fra Lever Brothers og vokste til et av verdens mest utbredte navn innen skjønnhetssåpe, i dag markedsført i mer enn 100 land. Lux huskes først og fremst for å ha koblet såpen sin til filmglamour, en reklamestrategi som selskapet drev i tiår under slagordet «filmstjernenes skjønnhetssåpe».

Varemerket drives som en del av Unilevers portefølje innen personlig pleie snarere enn som et selvstendig hus, og ble et Unilever-varemerke da Lever Brothers slo seg sammen med Margarine Unie og dannet selskapet i 1929 [2]. Det markedsføres fortsatt aktivt, med nye lanseringer og utnevnelser av ambassadører så sent som ved hundreårsjubileet i 2024, selv om den sterkeste tilstedeværelsen i dag finnes i Sør-Asia, Øst- og Sørøst-Asia, Midtøsten, Brasil og Sør-Afrika snarere enn i vestlige butikkhyller.

⚑ Tynnere kildegrunnlag. Artikkelen bygger i stor grad på merkets egne opplysninger (T2–T3). Glowpedia søker uavhengige kilder.

Navnet Lux går tilbake til Lever Brothers, såpeselskapet som William Hesketh Lever — senere den første Lord Leverhulme — startet i England i 1884. I 1899 introduserte selskapet en såpe i flakform som først ble solgt som «Sunlight Flakes» og fikk navnet «Lux» i 1900; ordet er latin for «lys», et nikk til Levers eksisterende varemerke Sunlight og, gjennom assosiasjon, en antydning om luksus. Varemerket Lux ble registrert i USA samme år.

I mer enn to tiår var Lux et vaskeprodukt, solgt for å vaske fine tekstiler. Ifølge selskapets egen fortelling kom et vendepunkt i 1924, da en forbrukerkonkurranse avdekket at kvinner brukte flakene som såpe på huden [5]. Lever Brothers svarte med å lage en såpe i barform, først kalt «Lux Toilet Form» og snart omdøpt til «Lux Toilet Soap».

Varemerkets stiftelsesår avhenger av hvilket produkt man regner. Unilever daterer skjønnhetsvaremerket til 1924 og oppgir at det har tjent kvinner «siden 1924», og behandler det året som hundreårsjubileet som ble feiret i 2024 [1]. Wikipedia og flere historikere oppgir 1899 [2], men det tidligere årstallet viser til det opprinnelige vaskeproduktet Sunlight Flakes snarere enn skjønnhetssåpen; den parfymerte Lux-såpen nådde USA i 1925.

Etter at såpen i barform dukket opp, ble Lux nært forbundet med kjendisreklame. I 1928 sendte byrået J. Walter Thompson esker med Lux til 425 skuespillerinner i Hollywood og fikk 414 anbefalinger tilbake, noe varemerket gjorde om til påstanden sin om at ni av ti stjerner brukte Lux [2]. Museum of Brands tilskriver det resulterende slagordet «9 out of 10 stars use LUX» en banebrytende rolle i den moderne metoden med kjendisreklame for produkter [5]. En global kampanje i 1929 viste 26 ledende kvinnelige filmstjerner, og varemerket gjorde entré i India samme år.

Lux bar med seg koblingen til filmstjerner gjennom midten av 1900-tallet, med kampanjer som gjennom tiårene ble frontet av artister som Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor og Audrey Hepburn, samt en lang rekke indiske skuespillerinner fra Leela Chitnis og Madhubala til Madhuri Dixit og Priyanka Chopra. På 1990-tallet sank salget til varemerket da reklamen beveget seg bort fra Hollywood-stjerner mot hverdagslige kvinner; Lux ble trukket tilbake fra enkelte markeder da Unilever flyttet fokus til Dove [2].

I 2024 feiret Lux hundreårsjubileet sitt. Varemerket utnevnte Suhana Khan til ambassadør for serien sin med body wash og rapporterte om en tilstedeværelse i mer enn 100 land [6].

Lux eies av Unilever og ligger innenfor selskapets divisjon for personlig pleie. Det ble en del av Unilever i 1929, da Lever Brothers slo seg sammen med den nederlandske margarinprodusenten Margarine Unie [2]. Produksjonen håndteres i dag gjennom regionale Unilever-virksomheter, deriblant Hindustan Unilever, Unilever Sri Lanka og Unilever Pakistan. Innenfor Unilever deler Lux porteføljen med andre varemerker innen personlig pleie som Dove, Vaseline, Rexona og TRESemmé.

Fra begynnelsen ble Lux posisjonert som tilgjengelig glamour. Tidlig amerikansk markedsføring presenterte det som en hvit såpe i pastellfarget emballasje, laget for å kunne sammenlignes med finere franske såper, men rimeligere — en holdning som senere ble oppsummert i bransjefortellinger som «en luksussåpe alle har råd til». Selskapet sentrerer varemerket rundt fin duft og sier at bade- og kroppsproduktene parer dufter «skapt av verdens beste parfymører» med hudvennlige formler [1].

I det nåværende budskapet rammer Unilever inn Lux rundt femininitet, egenpleie og det selskapet kaller moderne glamour, og beskriver formålet til varemerket som å styrke kvinner «til å finne styrke i sin egen skjønnhet og heve seg over dommene de møter» [1].

Kjernekategoriene til varemerket er bad og kropp: skjønnhetssåper i barform, dusjgeler, badeprodukter og body wash. Sjampo og balsam forekommer i enkelte asiatiske markeder, men globalt rammer varemerket seg inn rundt bad og kropp snarere enn hårpleie. Et representativt produkt er dusjgelen Magical Orchid, lansert i 2014 og relansert i 2024; foran relanseringen markedsførte selskapet en duft som holdt i 30 timer, og beskrev duften som vitenskapelig bevist å styrke selvtilliten [8].

Lux er et aktivt varemerke som drives under Unilever snarere enn som et selvstendig selskap. Den siste synlige aktiviteten er fra 2024, deriblant hundreårsjubileet, utnevnelsen av Suhana Khan til ambassadør og relanseringen av Magical Orchid. Varemerket markedsføres først og fremst i Sør-Asia — India, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka og Nepal — samt i Malaysia, Brasil, Japan, Thailand, Midtøsten og Sør-Afrika [2], etter å ha trukket seg tilbake fra enkelte vestlige markeder på 1990-tallet.