Maybelline

Maybelline er et amerikansk makeup-merke for massemarkedet, grunnlagt i 1915 og siden 1996 eid av det franske kosmetikkselskapet L'Oréal [4]. Selv om det utad presenterer seg som "Maybelline New York", startet virksomheten i Chicago, der Thomas Lyle Williams begynte å selge en tidlig øyenvippemørkner. I dag har selskapet hovedkontor i New York City og selger makeup innen kategoriene øyne, ansikt og lepper.

Merket drives som en fullt aktiv global virksomhet under L'Oréals eierskap. Ifølge selskapet finnes produktene i 120 land, og det beskriver seg selv som det fremste makeup-merket i verden. Navnet og den langlivede reklamefrasen — "Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline" — hører fortsatt til de mest gjenkjennelige i kosmetikkbransjen.

Selskapet fører sin opprinnelse tilbake til grunnleggeren Thomas Lyle Williams, som observerte hvordan søsteren hans Mabel smurte en blanding av vaselin og kullstøv på øyenvippene for å få dem til å se mørkere og fyldigere ut [4]. Williams tilpasset formelen med hjelp fra en kjemiker og solgte den først lokalt som Lash-Brow-Ine. Senere ga han produktet navnet Maybelline for å hedre søsteren — en sammentrekning av "Mabel" og "Vaseline".

Kilder plasserer grunnleggelsen av selskapet til 1915 i Chicago, der det først ble registrert som The Maybelline Company [4]. Enkelte redaksjonelle framstillinger oppgir 1913 som året for tilblivelse eller inspirasjon snarere enn den formelle grunnleggelsen; årstallet 1915 følger selskapets egen opplysning på Wikipedia [4].

To år etter grunnleggelsen, i 1917, lanserte selskapet Maybelline Cake Mascara, beskrevet som det første moderne øyenkosmetikket for hverdagsbruk [4]. På 1960-tallet hadde selskapet introdusert Ultra Lash, som beskrives som den første automatiske mascaraen for massemarkedet.

I 1971 lanserte merket Great Lash, sin første vannbaserte automatiske mascara [5]. Ifølge en reportasje i forbindelse med 50-årsjubileet i Coveteur gjorde den vannbaserte formelen den lettere å fjerne enn de voksbaserte mascaraene som da var vanlige, og produktet ble en langlivet storselger. Den rosa-og-grønne tuben, som etter det opplyste er inspirert av Lilly Pulitzers fargepalett, har vært et gjenkjennelig innslag i makeup-hyllen i flere tiår.

Reklamefrasen "Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline" ble introdusert i 1991 og erstattet den tidligere frasen "Maybelline, Maybelline Ooh La La" som ble brukt på 1980-tallet [4].

Maybelline skiftet eier flere ganger i løpet av 1900-tallet. Det ble kjøpt av Plough Inc. — senere en del av Schering-Plough — i 1967, og deretter av investeringsselskapet Wasserstein Perella & Co. i 1990 [4]. I 1996 ble det kjøpt av L'Oréal, som har eid det siden.

Innenfor L'Oréal-konsernet står Maybelline side om side med søstermerker som L'Oréal Paris, Lancôme, Kiehl's, Garnier, Vichy og Helena Rubinstein.

Maybelline framstiller seg som et New York City-merke bygget rundt rask makeup med høy ytelse tilpasset storbylivet. "We're from New York, and in this city you have to be ready for anything", oppgir selskapet, og beskriver produktene sine som "no hassle, high-performance makeup." De uttalte verdiene kretser rundt makeup "for every look, style, skin tone" og trenddrevne looker hentet fra New York. Selskapet sier at oppdraget er "to give everyone the self-confidence to express their beauty, to play, to make change."

Merkets sortiment spenner over øyen-, ansikts- og leppemakeup. Det mest langlivede signaturproduktet er Great Lash-mascaraen, ved siden av nyere linjer som Lash Sensational Sky High-mascaraen, Fit Me Matte + Poreless-foundation, Super Stay Vinyl Ink flytende leppefarge og concealeren Instant Age Rewind.

Maybelline oppgir at alle produktene gjennomgår ekspertledet vurdering og testing gjennom selskapets forsknings- og innovasjonsanlegg.

Maybelline driver et bærekraftsprogram som heter Conscious Together, organisert rundt formler, produksjon, emballasje og sirkularitet. Selskapet har satt mål for 2030 som innebærer at 75 prosent av ingrediensene skal komme fra naturlige eller gjenvunne materialer, og at all emballasje skal være laget av minst 50 prosent gjenvunnet eller biobasert materiale [3]. Det rapporterer at 34 prosent av ingrediensene kom fra naturen eller gjenvunne materialer per 2024, og at returordningen for produkter hadde samlet inn mer enn 140 tonn emballasje på tusenvis av steder i flere land [3]. Enkelte produkter, som den vannbestandige mascaraen Lash Sensational Sky High, selges i flasker som selskapet oppgir er laget av 100 prosent gjenvunnet plast.

Great Lash har fått langvarig anerkjennelse fra presse og forbrukere. Ifølge Coveteur hadde mascaraen vunnet en Allure Readers' Choice Award 20 år på rad per 2021, og en intern studie fant at rundt 13 prosent av innleggene i sosiale medier om produktet viste til dets "ikoniske" status [5].

En PETA-rapport fra 2021 dokumenterte dyreforsøk knyttet til merket [4]. Maybelline har oppgitt at dyreforsøk er lovpålagt i enkelte land for å kunne selge kosmetikk der [4].

Maybelline har vært et datterselskap av L'Oréal siden 1996 [4]. Oppkjøpet er et spørsmål om eierskap snarere enn hvilende virksomhet: merket er fortsatt svært aktivt som en global makeup-virksomhet for massemarkedet, med løpende produktlanseringer og kampanjer — inkludert et samarbeid med Miley Cyrus — og en distribusjon som selskapet oppgir strekker seg over 120 land.