Aesop

Aesop, stilisert som Aēsop, er et australsk kosmetikkselskap som ble grunnlagt i Melbourne i 1987 [1]. Selskapet lager hud-, hår- og kroppspleie som det posisjonerer i luksussegmentet, og er like kjent for sine nedstrippede ravfargede flasker og arkitektonisk særpregede butikker som for innholdet i emballasjen. Siden august 2023 eies det av det franske konsernet L'Oréal, som betalte drøyt 2,5 milliarder amerikanske dollar for merket — det største oppkjøpet i konsernets historie [6]. Aesop drives videre som et frittstående merke innenfor L'Oréals luksusdivisjon.

Selskapet selger gjennom rundt 400 butikker i 27 land, sammen med varehuspartnere og en lang rekke plasseringer av amenities på hoteller og restauranter. Det avstår fra tradisjonell reklame og rabattkampanjer, og bygger i stedet gjenkjennelse gjennom designen av produktene, butikkene og kommunikasjonen sin.

Aesop vokste fram av en frisørsalong i Melbourne ved navn Emeis, drevet av Dennis Paphitis, en australsk frisør med gresk opphav. Frustrert over de syntetiske duftene i de hårproduktene han hadde tilgang til, begynte Paphitis å blande essential oils i produkter til salongkundene sine. Suzanne Santos, senere selskapets Chief Customer Officer, begynte som hans første ansatte og tilskrives en sentral rolle i grunnleggelsen og den tidlige veksten av merket.

Navnebyttet fra Emeis — gresk for "vi" — til Aesop er i seg selv en del av merkets fortelling. Paphitis tok navnet etter den antikke greske fabeldikteren og beskrev det som en ironisk kommentar til de overdrevne, eventyrlige påstandene som kosmetikkselskaper har en tendens til å komme med om produktene sine [2].

Selskapet tilbrakte sine første år med å levere til salonger før det gikk inn i egen detaljhandel. I 2003 åpnet det sin første egne butikk, i en ombygd parkeringsrampe i Melbourne-forstaden St Kilda [8]. Flere produkter som senere ble sentrale i sortimentet, kom i løpet av det følgende tiåret: Resurrection Aromatique Hand Wash i 2006 og Reverence Aromatique Hand Wash i 2012.

Aesop utvidet seg utover personlig pleie på slutten av 2010-tallet og la til en interiørlinje i 2018 og en serie lys i 2020. I 2017 grunnla selskapet Aesop Foundation, en filantropisk gren med fokus på lese- og skriveferdigheter og på å løfte fram underrepresenterte stemmer. I 2022 hadde selskapet mer enn 2 000 ansatte og rapporterte en omsetning på 537 millioner euro.

Aesop begynte å selge andeler til eksterne investorer på 2010-tallet. Det brasilianske konsernet Natura Cosméticos kjøpte en andel på 65 % i desember 2012 for 71,6 millioner amerikanske dollar (omkring 100 millioner australske dollar) og tok full kontroll i 2016 [2]. Paphitis ble værende som rådgiver etter majoritetssalget.

I 2023 skiftet merket eier igjen. L'Oréal kunngjorde i april at konsernet skulle kjøpe Aesop fra Natura &Co, og fullførte handelen 30. august 2023 [6]. De rapporterte beløpene for handelen varierer avhengig av valuta: L'Oréals pressemateriale og CNN angir verdien til drøyt 2,5 milliarder amerikanske dollar (2,3 milliarder euro) [6], mens Wikipedia angir den australske summen 3,7 milliarder australske dollar — samstemte verdier for samme handel [2]. L'Oréal beskrev det som det dyreste oppkjøpet i konsernets historie, foran kjøpet av YSL Beauté i 2008. Aesop sluttet seg til L'Oréals luksusdivisjon ved siden av Lancôme, Yves Saint Laurent og Kiehl's.

Aesops uttalte mål har, med selskapets egne ord, alltid vært "å formulere hud-, hår- og kroppspleieprodukter av høyeste kvalitet" [1]. Selskapet oppgir at det bruker både plantebaserte og laboratorieframstilte ingredienser, men bare slike med dokumentert sikkerhet og effekt — og det har bevisst unngått å markedsføre seg som utelukkende "vegansk og grønt", og understreker i stedet at kjemikerne dets arbeider med velprøvde vitenskapelige metoder. Ifølge selskapet gjennomsyrer en oppriktig interesse for intelligent og bærekraftig design hver del av virksomheten.

Produktutviklingen beskrives som langsom og styrt av etterspørsel: selskapet sier at det lanserer produkter først når de er ferdige og når kunder uttrykker et behov, med utviklingssykluser som strekker seg fra to til ti år [4]. Det bevisste tempoet følger med inn i butikkene. Hver butikk er arkitektonisk unik og utvikles sammen med arkitekter, designere og kunstnere, men deler visse signaturelementer — ravfargede flasker, servanter for å prøve produktene, teservering og en særegen duft i luften. En regional general manager har beskrevet merkets plass i markedet ikke som et statussymbol, men som et "sweet spot" som kombinerer ytelse med det hun kalte sensorisk luksus [3].

Sortimentet kretser rundt hud-, hår- og kroppspleie, selv om Aesop også selger parfyme og de senere linjene for interiør og lys. Gjennomgående ingredienser er essential oils, botaniske ekstrakter og persillefrø. Det mest kjente produktet er Resurrection Aromatique Hand Wash, en hverdagsprodukt som selskapet har løftet til en signaturvare og markedsfører som verdens mest ettertraktede håndsåpe; håndsåpen er dets fremste produkt for å verve nye kunder [3]. Parsley Seed Anti-Oxidant Serum er et annet bærende produkt, som ifølge opplysningene selges omtrent én gang hvert niende minutt [4].

Selskapet sier at alle formuleringene dets er veganske, uten ingredienser fra dyr, og at de er godkjent innenfor Cruelty Free Internationals Leaping Bunny-program. Aesop er sertifisert B Corporation siden oktober 2020, med en B Impact Score på 84,0, og ble resertifisert i 2024 [5].

I 2020 mottok Aesop utmerkelsen Award of Green-Trend Leader fra Environment Possibility Award. L'Oréals oppkjøp fikk bred økonomisk dekning i 2023, deriblant CNNs omtale av handelen på 2,5 milliarder amerikanske dollar som konsernets største noensinne, og merket og håndsåpen dets har vært gjenstand for artikler i fagpressen som har gransket strategien innenfor detaljhandel og hospitality.

Aesop er fortsatt et aktivt, globalt virksomt merke som etter oppkjøpet i 2023 drives som et frittstående merke innenfor L'Oréal. Blant det siste finnes lanseringen av håndbalsamet Eleos Aromatique i mai 2024 — dets første nye håndprodukt siden 2012 — og avgangen i desember 2024 for Michael O'Keeffe, som hadde vært administrerende direktør i mer enn 20 år [3].