Kiehl's

Kiehl's er et amerikansk merke innen hudpleie, hårpleie og kroppspleie som startet i 1851 som et enkelt homøopatisk apotek i East Village på Manhattan, på hjørnet av Third Avenue og 13th Street [7]. I nesten 150 år ble virksomheten drevet fra den ene New York-butikken før L'Oréal kjøpte selskapet i 2000 og bygde det ut til et globalt detaljhandelsnavn. Merket lener seg fortsatt på apotekrøttene sine, signerer seg "Kiehl's Since 1851" og viser fram en gammeldags apotekestetikk med enkle etiketter og ingrediensdrevne formler.

I dag ligger Kiehl's innenfor L'Oréals Luxe-divisjon og er fortsatt aktivt over hele verden, med hundrevis av egne butikker ved siden av varehusdisker, flyplassbutikker og frittstående forhandlere. Det er uvanlig blant prestisjemerker innen hudpleie for størrelsen på den mannlige kundekretsen sin, som selskapets egen historikk og utenforstående beskrivelser anslår til omtrent en tredjedel eller mer av kundene.

Butikken ble grunnlagt i 1851 av apotekeren John Kiehl, som hadde kjøpt et eksisterende apotek etter å ha gått i lære; firmaet hans, John Kiehl & Co., drev først virksomheten under navnet "Kiehl Pharmacy". Ifølge selskapet betjente den opprinnelige butikken kunder ved 13th Street og Third Avenue, der man på stedet blandet teer, urter, tinkturer, honning og de første preparatene under Kiehl-navnet.

Eierskapet gikk i arv gjennom én enkelt familielinje i generasjoner. Irving Morse, en russisk emigrant som hadde gått i lære hos John Kiehl og tatt en utdanning i farmakologi ved Columbia University, kjøpte virksomheten i 1921 og bygde den opp til et fullservice-apotek. Det var Irving Morse som, ifølge selskapet, gjorde "Try Before You Buy" til butikkens uoffisielle motto – en praksis med personlig service og gratis vareprøver som merket fortsatt beskriver som en særpreget tradisjon [1].

Irvings sønn Aaron Morse tok over i 1961 og vendte virksomheten bort fra legemidler mot naturlig hår- og hudpleie [8]. Under hans ledelse introduserte butikken flere produkter som ble langlivede innslag, deriblant Blue Astringent Herbal Lotion i 1964 og Musk Oil i 1969. Aaron Morse formaliserte også politikken med gratis vareprøver og den bevisst enkle emballasjen som kom til å definere merkets utseende.

Ledelsen ble i familien da Aarons datter, Jami Morse Heidegger, tok over i 1988 og drev selskapet sammen med mannen sin Klaus Heidegger samtidig som det årlige salget vokste mot rundt 40 millioner dollar. Mot slutten av 1990-tallet hadde den ene butikken vansker med å holde tritt med den økende etterspørselen. Ifølge Wikipedia hadde L'Oréal beilet til selskapet i mer enn to år, og vanskene med å håndtere de voksende ordrevolumene ble det som utløste et salg.

L'Oréal fullførte oppkjøpet i 2000, gjennom sitt amerikanske luksusdatterselskap Cosmair Inc. Kildene skiller seg noe fra hverandre om detaljene: Wikipedia oppgir avtalen til april 2000 til rapporterte 100 til 150 millioner dollar, mens selskapshistorikkreferansen Encyclopedia.com daterer den til februar 2000 og oppgir et spenn på 80 til 150 millioner dollar [7][8]. Selve året er ikke omstridt. Under L'Oréal skal salget ha steget fra rundt 40 millioner dollar ved oppkjøpet til omtrent 200 millioner dollar i 2009 og rundt 1 milliard dollar i 2016 [7]. I 2022 pusset merket opp sin opprinnelige flaggskipbutikk under en kampanje med tittelen "We Skincare About You Since 1851."

Kiehl's har vært et heleid L'Oréal-merke siden 2000 og er plassert innenfor konsernets divisjon L'Oréal Luxe, prestisjeporteføljen som også omfatter Lancôme, Giorgio Armani Beauty og Yves Saint Laurent [9]. I L'Oréals egen rapportering nevnes Kiehl's blant de Luxe-merkene som bidrar til konsernets salg, og bransjepressen har trukket det fram ved siden av Lancôme og YSL som en drivkraft bak de siste resultatene. L'Oréal-søsknene omfatter også Garnier, Maybelline, Vichy, Biotherm og Helena Rubinstein, blant andre.

Kiehl's posisjonerer seg som et apotekmerke bygget på vitenskap, naturlig framstilte ingredienser og personlig service, en innramming som selskapet sporer direkte til apotekopprinnelsen sin fra 1851. Selskapet plasserer produktene sine i den nedre delen av prestisjesegmentet innen hudpleie og vektlegger enkel, funksjonell emballasje som skal gi gjenklang av det opprinnelige apoteket [3].

Markedsføringen har lenge lent seg på vareprøver og munn-til-munn framfor konvensjonell reklame. Wikipedia oppgir at Kiehl's deler ut mer enn 12 millioner produktprøver i året, noe som beskrives som rundt 80 prosent av merkets totale markedsføringsbudsjett. Den samme ukonvensjonelle framgangsmåten knyttes til et av merkets mer særpregede trekk: en eksepsjonelt stor andel mannlige kunder, som oppgis å være 30 til 40 prosent av kundebasen og nærme seg halvparten i byer som New York og Los Angeles [7].

Flere av Kiehl's produkter har blitt værende i sortimentet i tiår. Selskapet peker ut Ultra Facial Cream som sin mest solgte fuktighetskrem og en kultfavoritt; det daterer den opprinnelige Ultra Facial Moisturizer til begynnelsen av 1970-tallet og oppgir at den tidlige versjonen inngår i Smithsonians samling [4]. Creme de Corps, en kroppslotion med kakaosmør, beskrives av selskapet som en bestselger med nesten 40 år på baken, mens Midnight Recovery Concentrate, en ansiktsolje, presenteres som en nyere moderne klassiker. Eldre signaturprodukter som Blue Astringent Herbal Lotion og Musk Oil går tilbake til 1960-tallet.

Gjennom formlene sine trekker merket fram ingredienser som skvalan, avokadoolje, kakaosmør, sheasmør og ringblomst. Selskapet oppgir at alle hud- og hårpleieproduktene deres framstilles uten parabener, og at 98 prosent av formlene inneholder tre eller flere fornybare ingredienser [6]. Selskapet gjør også spesifikke ytelsespåstander for nøkkelproduktene sine, og sier for eksempel at Ultra Facial Cream trekker raskt inn og gir fuktighet i opptil 24 timer.

Kiehl's rammer inn miljøarbeidet sitt under et program det kaller Mission Renewal, eller "Journey to Circularity." Merket oppgir at mer enn 80 prosent av emballasjen bruker resirkulert materiale, og at det har drevet et resirkuleringssystem i butikk for tomme beholdere siden 2009 [5]. Det har også utvidet påfyllbare formater: ifølge selskapet er flere basisprodukter nå påfyllbare, der en literstor påfyllingspose for Creme de Corps bruker 81 prosent mindre plast enn konvensjonell emballasje. På produksjonssiden oppgir merket at det har redusert vannsvinnet med 78 prosent, og at produksjonsanleggene i sin helhet drives på fornybar strøm.

Kiehl's nevnes jevnlig i nærings- og bransjedekning av L'Oréals utvikling snarere enn for enkeltstående produktutmerkelser. Cosmetics Business navnga det i 2024 blant merkene som løftet L'Oréal-konsernets salg [10]. Posisjonen dets hviler også delvis på levetiden til og oppslutningen om produkter som Ultra Facial Cream og Creme de Corps, begge beskrevet som kultfavoritter i merkets egen produktkommunikasjon.

Merket har fått kritikk for anskaffelsen sin av skvalan. Som Wikipedia bemerker, har Kiehl's vært gjenstand for beskyldninger om at ingrediensen ble utvunnet av haileverolje; selskapet oppgir at skvalanen deres kommer fra oliven. I 2025 vakte en Kiehl's-reklamekampanje med tittelen "Pubic Display Type," som markedsførte produkter for intimpleie med bilder av synlig kjønnshår, sensur og offentlig kontrovers [7].

Kiehl's er et aktivt merke med virksomhet over hele verden. Per 2015 rapporterte det 65 butikker i USA og rundt 400 verden over, med støtte fra mer enn 1 000 utsalgssteder. Nyere tall fra L'Oréals rapportering for 2024 tyder på fortsatt vekst, der merket åpnet 42 nye lokasjoner globalt det året, hvorav 13 i Kina [9]. Reklameaktiviteten dets i 2025 bekrefter ytterligere pågående drift. Merket selges i de nordiske markedene, der Kiehl's driver landsspesifikke nettbutikker.