Baxter of California

Baxter of California er et amerikansk grooming-merke for menn, grunnlagt i 1965 i Venice Beach i California av Baxter Finley [7]. Selskapet lager hårpleie, hudpleie, barberprodukter og kroppspleie, i tillegg til parfymer og duftlys, og beskriver seg selv som "de opprinnelige ekspertene på grooming og personlig pleie siden 1965". Siden desember 2012 eies det av det franske kosmetikkonsernet L'Oréal, som driver det gjennom sin amerikanske gren L'Oréal USA [7].

Merket vokste frem av et personlig behov. Ifølge selskapets egen fortelling kunne Finley — som av bransjepressen beskrives som en reklamesjef fra New York som hadde flyttet til California — ikke finne hudpleie laget for menn, så han utviklet sin egen og startet selskapet med et produkt ved navn Super Shape [7]. Denne arven som en av de tidligste rendyrkede grooming-linjene for menn er fortsatt sentral for hvordan selskapet presenterer seg i dag.

⚑ Tynnere kildegrunnlag. Artikkelen bygger i stor grad på merkets egne opplysninger (T2–T3). Glowpedia søker uavhengige kilder.

Baxter Finley grunnla selskapet i 1965. Merket sporer sin begynnelse til et hull i markedet: Det fantes, ifølge egen forklaring, ingenting som var laget spesifikt for menns hud, så Finley skapte sitt eget første produkt, Super Shape. Gjennom 1970-tallet vokste linjen forbi hudpleie og inn i hår og barbering, kategoriene som fortsatt definerer den.

Etter starten på 1960-tallet ble selskapet jevnt bredere. Det la til en linje med duftlys og introduserte på 2000-tallet sin Clay Pomade, som merket beskriver som prisbelønt. I 2010 åpnet det Baxter Finley Barber & Shop i West Hollywood, et fysisk sted der selskapet oppgir at produktene ble testet av barbermestere. En aluminiumfri deodorant i 2012 og en barbertonic i 2014 fulgte.

Merket feiret sitt 50-årsjubileum i 2015. Året etter relanserte det sin opprinnelige Super Shape som Skin Recharge Cream, og beholdt dermed grunnproduktet i sortimentet under et nytt navn. I 2020 markerte det 55 år i bransjen [5]. Barbershopen i West Hollywood har siden stengt; selskapet oppgir at virksomheten som drives der nå, ikke lenger har noen tilknytning til Baxter of California.

L'Oréal kjøpte opp Baxter of California i desember 2012. Bransjeavisen WWD, som rapporterte om oppkjøpet, anga merkets årlige salg til rundt 3 millioner amerikanske dollar på det tidspunktet, og beskrev kjøpet som L'Oréals inntreden på det voksende grooming-markedet for menn [7]. En markedssjef i L'Oréal som ble sitert i den dekningen, sa at konsernet kjøper merker "for det de gjør annerledes", og ikke hadde til hensikt å endre det som fikk Baxter of California til å fungere [7]. Innenfor L'Oréals portefølje finnes søstermerker som Kiehl's, Lancôme, Maybelline, Garnier og Vichy.

Det finnes en viss motstrid i grunnlaget rundt hvem som er nåværende eier. De dokumenterte kildene peker på L'Oréal: WWD rapporterer oppkjøpet i 2012, merkets Amazon-butikk er registrert som "L'Oreal USA S/D, INC. DBA Baxter of California", og bransjedekningen av dets europeiske lansering tilskriver den L'Oréal. Wella Company (tidligere en del av Procter & Gamble og Coty) har i ett tilfelle vært oppgitt som eier; ingen kilde støtter den koblingen, og L'Oréal-eierskapet legges til grunn som det dokumenterte standpunktet.

Baxter of California ser grooming som en form for selvuttrykk snarere enn et sett med regler å følge. I et redaksjonelt intervju sa en selskapsleder at grooming er "mye mer enn personlig pleie — det handler om å omfavne sine egne feil og føle seg sterk nok til å sette sitt eget unike avtrykk i verden" [6]. Merket motsetter seg å defineres snevert som en etikett "for menn", og knytter seg i stedet til subkulturer i Los Angeles som spenner over skate, surf, kunst og musikk; kampanjen "Life Lived True" ble bygget rundt den mangfoldige LA-posisjoneringen [6].

Selskapets uttalte syn på produkter er minimalistisk — "less is more" — og hudpleieveiledningen kretser rundt en enkel rutine med rengjøring, toning og fukttilførsel snarere enn ingrediens- eller kliniske påstander. Selskapets egen oppsummering av holdningen sin er at "premium ikke trenger å være pretensiøst", med ytelse som prioritet.

Merkets signaturprodukt er det det startet med: Super Shape, relansert i 2016 som Skin Recharge Cream, som selskapet fortsatt behandler som et paradeprodukt [5]. Clay Pomade, introdusert på 2000-tallet, er det andre produktet det oftest fremhever. Sortimentet dekker hår, hud, barbering, kropp og livsstilsprodukter, deriblant parfymer og duftlys.

Utover WWDs dekning av oppkjøpet har merket trukket til seg bransjeoppmerksomhet for sin vekst. The Drum rapporterte i 2018 at L'Oréal testet en ny markedsføringsmodell for å ta Baxter of California til Europa, og beskrev det som et av de raskest voksende navnene på det amerikanske herremarkedet med tosifret vekst i 2017 [8]. I en pressemelding fra 2020 som markerte 55 år, oppga en markedsansvarlig i selskapet at merket hadde "fått en kultfølgerskare blant forbrukere, forhandlere, kjendiser og bransjefolk" — en påstand fra selskapet selv snarere enn en uavhengig vurdering [5].

Baxter of California er fortsatt et aktivt merke, eid og drevet av L'Oréal USA siden oppkjøpet i 2012. Det selges via en aktiv direkte-til-forbruker-side med pågående sesongkampanjer, og distribueres hovedsakelig i USA med en tilstedeværelse i Europa.