Essie

Essie er et amerikansk neglelakkmerke som ble grunnlagt i 1981 av Essie Weingarten [4]. Merket ble bygget rundt lakk i salongkvalitet med lekent navngitte nyanser og vokste fra en debut med 12 farger til et av verdens mest utbredte neglemerker. Siden 2010 eies det av det franske kosmetikkselskapet L'Oréal og drives som ett av deres undermerker [4].

Selskapet beskriver seg selv som "the original professional nail polish" (den opprinnelige profesjonelle neglelakken) og ser på farge som en måte å uttrykke seg på — "an infinite language" (et uendelig språk), som selskapet formulerer det, med ambisjonen om å oversette hver følelse til en nyanse.

Essie Weingarten lanserte merket i 1981. Ifølge Adweek startet hun med 10 000 dollar i oppsparte midler, ansatte en kjemiker og utviklet en serie på 12 lakker i det bladet kalte "eye-popping shades" (knallende nyanser) [6]. I stedet for å introdusere dem i New York fløy hun til Las Vegas med en eske flasker, ettersom hun vurderte markedet der som mer lovende — en beslutning som merket fortsatt fremhever i sin egen grunnleggerhistorie [6]. Wikipedia oppgir samme utgangspunkt: Weingarten "presenterte 12 neglelakkfarger innen mote i Las Vegas, Nevada" det året [4].

Satsingen det første året var offensiv. Adweek rapporterer at Weingarten før året var omme sendte ordrer til rundt 10 000 salonger over hele landet. Tre av de opprinnelige nyansene — Blanc, Bordeaux og Baby's Breath — produseres fortsatt.

Merkets signaturprodukt, den gjennomskinnelig lyserosa Ballet Slippers, ble lansert i 1982, det andre året Essie var i drift [5]. NewBeauty bemerker at nyansen ble skapt av Weingarten som en hyllest til barndommens ballettimer, som moren hennes pleide å belønne med en manikyr. Det er verdt å skille denne lanseringen i 1982 fra grunnleggelsen i 1981: Ballet Slippers er en nyanse fra det andre året, ikke selve utgangspunktet.

Tidlig synlighet kom via TV. Adweek rapporterer at Joan Rivers fremhevet Essies røde Jelly Apple i The Tonight Show i 1983 [6]. Den mest gjenfortalte historien i merkets historie er kongelig: i 1989 kom det et brev fra Buckingham Palace med en forespørsel om Ballet Slippers, som av NewBeauty beskrives som den eneste fargen dronning Elizabeth II ville bære [5]. Nyansen har siden blitt forbundet med Catherine, prinsesse av Wales, og ble ifølge oppgitte kilder valgt av Meghan, hertuginne av Sussex, til manikyren på bryllupsdagen hennes [5].

L'Oréal kjøpte opp Essie Cosmetics i 2010 [4]. Under L'Oréal vokste sortimentet betydelig — Adweek rapporterer at serien gikk fra rundt 300 nyanser til mer enn 1 000 [6]. Merket inngår i L'Oréals portefølje ved siden av etiketter som Maybelline, Lancôme, Kiehl's og Garnier.

Essie posisjonerer seg rundt farge og håndverk snarere enn rundt behandlingsløfter. Den uttalte misjonen, på den britiske nettsiden, er "to help women feel special and to give them the perfect manicure" (å hjelpe kvinner til å føle seg spesielle og gi dem den perfekte manikyren) [3], og selskapet sier det ønsker å inspirere til "a love for the manicure experience" (en kjærlighet til manikyropplevelsen) gjennom kløkt og stil. Et tilbakevendende tema i markedsføringen er bredden i fargeutvalget, oppsummert i linjen "if a shade doesn't exist, we create it" (om en nyanse ikke finnes, skaper vi den). Merket er posisjonert i et tilgjengelig prisleie for dagligvarehandelen samtidig som det bygger på en salongarv.

Essies kjernevirksomhet er neglelakk, som tilbys i gel (longwear) og i opprinnelig emaljeformel, sammen med et neglepleiesortiment med behandlinger, neglebåndolje samt base coat og top coat. Mye av merkets identitet hviler på nyansenavnene, som er bevisst lekne — formelen i salongkvalitet og de "catchy, whimsical names" (smarte, oppfinnsomme navnene), bemerker selskapet, har gitt tusenvis av farger gjennom årene [3].

Ballet Slippers er fortsatt signaturproduktet. NewBeauty beskriver den som Essies mest solgte nyanse, med omtrent én flaske solgt annethvert minutt, og bemerker at den har dukket opp på alt fra romanen The Devil Wears Prada til den røde løperen, inkludert Emma Stone på Met-gallaen i 2018 [5]. Andre storselgere som merket fremhever er den lyseblå Bikini So Teeny og den røde Berry Naughty.

Essie er et aktivt merke. Eid av L'Oréal siden 2010 klassifiseres det her som oppkjøpt — kjøpt opp, men fortsatt i drift under eget navn som et undermerke til L'Oréal [4]. Det fortsetter å slippe nye kolleksjoner, deriblant serier som Liquid Diamonds og Rachel Zoe Color Edit, og distribueres internasjonalt.