Wild

Wild er et britisk selskap innen personlig pleie bygget rundt refillbare produkter, mest kjent for en naturlig deodorant som selges i en gjenbrukbar aluminiumsholder med komposterbare refiller. Selskapet ble grunnlagt i 2019 av barndomsvennene Freddy Ward og Charlie Bowes-Lyon, som ønsket å fjerne engangsplast fra badet [1]. Selskapet har base i London, og deodoranten nådde det britiske markedet våren 2020.

I april 2025 ble Wild kjøpt opp av Unilever, som omtalte det som Storbritannias ledende merke for refillbar deodorant [5]. Grunnleggerne ble værende for å drive virksomheten, og selskapet fortsetter å selge produktene sine, som føres i tusenvis av britiske butikker.

Ward og Bowes-Lyon startet Wild i 2019 etter å ha spurt seg selv, med selskapets egne ord, "tenk om man kunne lage personlig pleie med mindre plastavfall?" [1]. For å svare på det henvendte de seg til designbyrået Morrama for å utvikle det selskapet kaller verdens første refillbare deodorant med plastfrie refiller. Designarbeidet tok rundt ni måneder. Grunntanken var å flytte dreiemekanismen inn i selve den gjenbrukbare holderen, slik at refillen kunne lages helt av komposterbart materiale — støpt papirmasse av bambus og bagasse som, ifølge Packaging Europe, brytes ned i løpet av seks måneder ved hjemmekompostering [6].

Grunnleggerne valgte aluminium til holderen tross den høyere kostnaden, med en satsing på at en gjenstand folk faktisk ville ha, kunne forsvare en pris klart over vanlige deodoranter; deodorantpakken til 12 pund sto mot typiske engangsstifter som kostet rundt 2,50 pund.

Wild lanserte deodoranten sin i Storbritannia våren 2020. Det oppgitte stiftelsesåret rommer en mindre motsigelse: selskapets egen About-side og Packaging Europe oppgir selskapet som grunnlagt i 2019, da designarbeidet startet [1], mens WWD og BeautyMatter oppgir 2020 og sikter da til produktlanseringen [7]. Begge opplysningene beskriver samme tidslinje — arbeid i selskapet i 2019, markedslansering i 2020.

Selskapet startet sin B Corp-sertifiseringsprosess i februar 2021. Fram til 2024 rapporterte det en nettoomsetning på 65 millioner pund, etter å ha hentet inn rundt 10 millioner pund i ekstern finansiering, ifølge WWD [7]. Årene etter lanseringen gikk det fra en direkte-til-forbruker-modell til bred distribusjon i detaljhandelen.

Unilever kunngjorde oppkjøpet av Wild 1. april 2025, og føyde det inn i en portefølje for personlig pleie som omfatter Dove, Vaseline, Rexona og TRESemmé [5]. Vilkårene for avtalen ble ikke offentliggjort: WWD og BeautyMatter oppgir at prisen er ukjent [7], mens Packaging Europe og flere andre medier oppgir et tall på rundt 100 millioner pund [6]. Unilever plasserte kjøpet inn i sin Growth Action Plan 2030 og satsingen på bærekraftsorienterte merker. Som en del av avtalen ble grunnleggerne Bowes-Lyon og Ward værende for å drive virksomheten.

Wilds uttalte mål er å fjerne engangsplast fra badet ved å lage refillbare, plantebaserte produkter som fungerer like godt som vanlige. Selskapet posisjonerer seg som Storbritannias ledende naturlige deodorant og beskriver aluminiumsholderen sin som en "som varer livet ut", satt sammen med komposterbare refiller [3]. Det rammer inn arbeidet sitt med språket fra B Corp-sertifiseringen og sier at slike selskaper "ser penger som et middel, ikke et mål". Slagordet lyder "Naturally effective. Effortlessly refillable."

Produktene har en premiumposisjon sammenlignet med deodoranter for massemarkedet, et valg selskapet knytter til den holdbare, gjenbrukbare holderen framfor en bruk-og-kast-variant [6].

Utover den opprinnelige deodorantstiften har Wilds sortiment vokst til å omfatte roll-on-antiperspirant, body wash, håndsåpe, lip balm, såpestykker og sjampostykker — de fleste solgt etter refillmodellen. Selskapet oppgir at formlene i stor grad er av naturlig opprinnelse, og nevner tall som 98 % naturlige ingredienser for deodorantstiften og 99 % for lip balm.

For deodoriseringen trekker selskapet fram natriumbikarbonat, som det sier skaper "et ugjestmildt miljø for de dårlige bakteriene som forårsaker kroppslukt", sammen med salvieolje og, i enkelte antiperspiranter, sinkrisinoleat. En roll-on-formel bruker en prebiotika fra sikorirot som selskapet sier støtter nyttige hudbakterier. Produktene beskrives som veganske og fri for parabener, ftalater og, i deodorantene, aluminium. Den sentrale innovasjonen er fortsatt selve refillsystemet — den komposterbare patronen av bambus og bagasse som ble utviklet sammen med Morrama [6].

Wilds sertifiseringer omfatter B Corp-status, oppnådd med poengsummen 110,8 mot en beståttgrense på 80, ifølge selskapet [3]; Leaping Bunny-sertifisering for at produktene ikke testes på dyr; og sertifisering fra Vegan Society. Selskapet rapporterer en kundebase på mer enn fire millioner og sier at refillmodellen har holdt betydelige mengder plast unna deponi.

Wild er et aktivt merke under Unilevers eierskap. Etter oppkjøpet i april 2025 fortsatte grunnleggerne å lede selskapet, og produktene føres fortsatt bredt hos britiske forhandlere som Tesco, Boots, Waitrose og Sainsbury's, med et detaljhandelssamarbeid i USA gjennom Target [7].