STMNT

STMNT (uttales "statement") er et grooming-merke for menn og unisex som ble lansert i USA i september 2020 av det tyske forbrukervarekonsernet Henkel, gjennom forretningsområdet Beauty Care Professional [10]. Det ble skapt sammen med tre barberere og kreatører, og produktene spenner over hårstyling, hår- og kroppspleie samt barbering. Merket er fortsatt aktivt og har utvidet både sortimentet og distribusjonen i årene etter lanseringen.

Navnet skrives uten vokaler, og slagordet er "Make Your Statement". STMNT beskriver moderne barberhåndverk som, med selskapets egne ord, "sofistikert, livsstilsdrevet og kjønnsløst", og posisjonerer grooming som en form for selvuttrykk snarere enn rutinemessig vedlikehold [10].

STMNT ble bygget som et samarbeid mellom Henkel og tre barberere som arbeider under profesjonelle alias: Julius Arriola (Julius Cvesar), Sofie Pok (Staygold) og Miguel Gutierrez (Nomad Barber) [3]. Ifølge selskapet "gikk de tre sammen for å skape noe nytt, noe bedre", og de tok det man beskriver som en samarbeidsdrevet måte å utvikle produkter fra bunnen av.

Grunnleggerne kommer fra ulike deler av barberverdenen. Julius Cvesar, fra San Francisco Bay Area, begynte å klippe hår i tenårene før han flyttet til Los Angeles og bygde opp en internasjonal karriere som lærer. Staygold, basert i Los Angeles, arbeider som instruktør med fokus på andre stylister og barberere. Nomad Barber, opprinnelig fra Liverpool i Storbritannia, er barberer, fotograf og reisedokumentarist med salonger i London og Berlin, kjent for å dokumentere barberhåndverk i ulike land. Hver grunnlegger står bak sin egen stylingkolleksjon under STMNT-navnet.

STMNT eies av Henkel AG & Co. KGaA og ble lansert av forretningsområdet Beauty Care Professional i Henkel North America [10]. I Henkels portefølje står merket side om side med andre hår- og personpleiemerker, blant dem Schwarzkopf Professional, Syoss, Indola, Joico, Alterna og Sexy Hair. Bransjemedier har merket seg at STMNTs kreatørledede og kulturdrevne posisjonering ga Henkel et annet slags grooming-merke enn de etablerte linjene, i en periode da konsernet også kjøpte opp Olaplex og Not Your Mother's [12].

Selskapet beskriver oppdraget sitt som å "skrive om standardene for grooming" og å bygge "et merke med formål". Grunnleggerne beskriver arbeidet sitt som noe som går "utover produktet" mot et fellesskap som respekterer dristige og ekte uttrykk, og de kaller seg selv pionerer innen moderne barberhåndverk. STMNTs uttalte verdier kretser rundt individualitet, selvtillit, ytringsfrihet, ekthet og håndverk, og selskapet posisjonerer uttrykkelig moderne barberhåndverk som kjønnsløst og utfordrer det man kaller de klassiske kodene for maskulinitet innen grooming.

Dette kjønnsløse perspektivet har fått oppmerksomhet i bransjepressen: Global Cosmetics News dekket lanseringen som at Henkel signaliserte sine hensikter med et "kjønnsfritt" grooming-sortiment [14]. Caroline Klaas, markedsføringsdirektør i Henkel Consumer Brands, beskrev senere tilnærmingen for WWD som en der "alt hos Stmnt tar utgangspunkt i barbererne og kreatørene, og det sikrer virkelig ektheten".

Ved lanseringen debuterte STMNT med 14 produkter fordelt på fire kolleksjoner: tre kreatørledede stylinglinjer og en pleielinje. Stylingkolleksjonene er hver knyttet til en grunnlegger og til sin egen signaturduft — Julius Cvesars kokos, sandeltre og iris; Staygolds sitrus, peppermynte og akvatiske toner; og Nomad Barbers krydder, lavendel og tre. Blant de kjennetegnende stylingproduktene finnes Classic Pomade, Fiber Pomade og Dry Clay, sammen med sprayer, pudder, pastaer og en curl cream.

Pleie- og barberingssortimentet omfatter sjampoer, et balsam, en alt-i-ett-rens, en vaskebar for hår og kropp, en beard oil, barbergelé og aftershave-lotion. Selskapet fremhever aktivt kull "for å rense" og mentol for en frisk og ren følelse gjennom hele sortimentet. Enkelte produkter bærer en vegan-påstand, som selskapet beskriver som "fri for animalsk utledede ingredienser" [9]; en redaksjonell anmeldelse fra ADDICTED Magazine beskrev dessuten rensen som sulfatfri og silikonfri [11].

STMNT driver også et profesjonelt utdanningsprogram med tutorials og teknikkurs rettet mot ansatte i barbersalonger og salonger, bygget opp rundt temaer som klassisk barberhåndverk, samtidig "trendshop"-styling og arbeid med krøllete og teksturert hår.

ADDICTED Magazine testet sortimentet i 45 dager i 2020 og roste både duften og stylingytelsen, og trakk særlig frem beard oil, dry clay og fiber pomade samt beskrev alt-i-ett-rensen som "en av de beste rensene jeg har testet gjennom et tiår med tester" [11]. WWD har dekket merkets senere utvidelse til barberings-, skjegg- og hudprodukter [12].

STMNT er aktivt. Siden lanseringen har sortimentet blitt bredere — med et sammenhengende system for barbering, skjegg og hud — og distribusjonen er utvidet utover den opprinnelige amerikanske butikklanseringen hos Ulta til Amazon og TikTok Shop [12]. I Europa, inkludert de nordiske markedene, distribueres merket gjennom Schwarzkopf Professionals business-to-business-kanal, som oppgir at nettbutikken er "utelukkende for profesjonelle kunder" [13].

Merkets posisjonering har blitt beskrevet på to måter av ulike kilder. Henkels egen lanseringsmelding kalte STMNT et "prestige"-merke [10], samtidig som den europeiske tilgjengeligheten først og fremst går gjennom Schwarzkopf Professionals salong- og fagkanal (B2B) [13], noe som gir det en profesjonell grooming-karakter ved siden av den forbrukerrettede "prestige"-innrammingen.