Joico

Joico er et amerikansk profesjonelt haircare-merke som ble grunnlagt i Los Angeles i 1975 av frisøren Steve Stefano [4]. Selskapet bygget ryktet sitt på å reparere skadet hår ved hjelp av keratin-proteinkjemi, og begynte med én enkelt behandling, K-PAK Reconstructor, som fortsatt er signaturproduktet. Produktene selges først og fremst gjennom salonger og profesjonelle distributører, med et sortiment som spenner over farge, pleie og styling.

Siden desember 2017 eies Joico av det tyske konsumvarekonsernet Henkel, som kjøpte merket som en del av Zotos International fra Shiseido [6]. Det er derfor ikke et selvstendig selskap, men et merke innenfor Henkels bredere beauty-care-virksomhet. Joico er fortsatt kommersielt aktivt og distribueres globalt, og i 2025 feiret selskapet sitt 50-årsjubileum.

Ifølge bransjepressen ble Joico startet av Steve Stefano, en frisør i Los Angeles som ikke fant noen produkter som ga kundene hans det friske, velstelte resultatet han ønsket. Historien forteller at han selv studerte kjemi og brukte det han lærte til å utvikle merkets første produkt, K-PAK Reconstructor [5]. Helt fra starten bygget selskapet identiteten sin rundt en forståelse av hårets kjemi, snarere enn bare et kosmetisk resultat.

Navnet kommer fra "Joy of Interaction with Cosmetology", og selskapet rammer fortsatt inn identiteten sin rundt en felles ånd som det kaller "JOI". Slagordet er "The JOI of healthy hair."

Kildene spriker om grunnleggelsesåret. Merkets egen nettside og en jubileumsreportasje fra 2025 i bransjebladet Estetica Magazine oppgir begge 1975 [4]. En tidligere profil i Hairdressers Journal International daterer lanseringen løsere, til "for mer enn 40 år siden" [5]. Merkets nettside og en selskapsdatabase bekrefter 1975 som det etablerte året.

Joico tok keratinprotein inn i hårpleieproduktene sine fra 1975, en tilnærming selskapet beskriver som noe som har preget arbeidet helt siden. Flere senere lanseringer bygget videre på det fokuset. I 1991 slapp selskapet fargeserien Vero K-PAK, bygget opp rundt en egen blanding det kaller Quadramine Complex. I 2016 ble LumiShine Repair+ Color lansert, med et system som markedsføres som ArgiPlex Technology, og i 2019 kom Defy Damage, med et liposombasert leveringssystem som selskapet kaller SmartRelease Technology [4].

I 2025 markerte selskapet 50 år med en jubileumskampanje, blant annet slagordet "redefining healthy hair. since forever," en Anniversary Collection og en "Heroes Campaign."

Joico var tidligere en del av Shiseido-konsernet, via Zotos International, det japanske kosmetikkselskapets nordamerikanske virksomhet for hårprofesjonelle. I oktober 2017 gikk Henkel med på å kjøpe Zotos International for 485 millioner amerikanske dollar, og avtalen ble sluttført 29. desember 2017 [6]. På det tidspunktet hadde Zotos rundt 230 millioner dollar i årlig omsetning og omtrent 700 ansatte.

Innenfor Henkel finnes Joico ved siden av andre hårpleie- og personpleiemerker som Schwarzkopf Professional, Indola og Syoss. Henkels ledere beskrev ved oppkjøpet de innkjøpte merkene som en god match for beauty-care-virksomheten og en måte å vokse på innen profesjonell hårpleie.

Joico posisjonerer seg som et merke for profesjonelle frisører, med en uttalt misjon "to empower hairdressers to make hair dreams happen" gjennom det selskapet kaller vitenskapsbasert innovasjon og keratinteknologier [1]. Selskapet sier at formlene "fully rebuild hair health from the inside out" og trekker fram friskt hår, reparasjon og fellesskap som kjerneverdiene sine. Målgruppen er salongprofesjonelle og kunder som vil reparere kjemisk behandlet eller skadet hår, og ifølge en selskapsprofil distribueres produktene i mer enn 65 land [8].

K-PAK Reconstructor er Joicos signaturprodukt, en intensiv proteinbehandling som skal bygge opp skadet hår. I bransje- og salongsammenheng har den blitt beskrevet som et "five-minute miracle" og som "the little black dress of hair treatments" [5]. Kundeomtaler samlet inn av distributører vitner om langvarig lojalitet, der enkelte brukere sier at de har brukt den i mange år.

Selskapet tilskriver effekten av behandlingen sitt Quadramine Complex, som det beskriver som en blanding av lavmolekylære proteiner og 19 essensielle aminosyrer, sammen med ingredienser som keratinprotein, guavafruktekstrakt og nattlysolje. Joico gjør spesifikke ytelsespåstander for K-PAK-systemet: at det "instantly doubles hair strength", at den profesjonelle salongversjonen etterlater håret "instantly 2.7x stronger" [3], og, ifølge distributørtekst, at det gir opptil 64 prosent mindre brekkasje ved gjennomgreiing [7].

Gjennom seriene sine trekker selskapet fram tre egne systemer — Quadramine Complex, ArgiPlex og det liposombaserte SmartRelease Technology — og sier at det bruker patenterte systemer som er utformet for å føre keratin tilbake til skadet hår [2].

Joicos 50 år lange historie og flaggskip-reconstructoren har blitt dekket i profesjonell beautymedia, blant annet i en jubileumsreportasje fra 2025 i Estetica Magazine og en profil i Hairdressers Journal International som beskriver K-PAK Reconstructor som en bransjeikon.

Joico er et aktivt, globalt distribuert profesjonelt haircare-merke, snarere enn et selvstendig selskap. Det har vært eid av Henkel siden oppkjøpet i 2017 og drives som et merke innenfor Henkels konsum- og beauty-care-portefølje [6]. Den siste synlige aktiviteten er 50-årsjubileumskampanjen i 2025 [4].