K18

K18 er et amerikansk haircare-selskap som ble grunnlagt i desember 2020 av Suveen Sahib, en veteran fra teknologibransjen, og Britta Cox, gründeren bak hårhåndklemerket AQUIS [8]. Selskapet har base i Marin County i California og bygger produktene sine rundt et patentert peptid som det kaller K18PEPTIDE. Det markedsfører seg under devisen "Biomimetic Hairscience". I 2023 inngikk forbruksvarekonsernet Unilever en avtale om å kjøpe K18 for en ikke offentliggjort sum, og plasserte merket i konsernets premiumdivisjon "Prestige" [10].

Merket ble raskt kjent, drevet av én enkelt leave-in-behandling som ble et fenomen på sosiale medier og en selvfølge på profesjonelle salonger. I dag selges K18 som et Unilever-eid merke med en aktiv nettside og en jevn strøm av nye lanseringer.

Ideen til K18 vokste fram av samtaler mellom Sahib og Cox, som var gift. Cox, med mange års erfaring innen haircare, formulerte problemet som fanget Sahibs interesse: hverdagsrutinene var tidkrevende og hadde en tendens til å skade håret. Som Sahib senere uttrykte det: "Fra mine første samtaler med Britta ble jeg fascinert av vanskene de fleste kvinner (og menn!) står overfor når det gjelder å elske håret sitt." Han forlot teknologibransjen for å studere hårbiologi.

Sahib arbeidet sammen med et forskerteam ledet av professor Artur Cavaco-Paulo ved Centre of Biological Engineering ved Minho-universitetet i Portugal, i samarbeid med Solfarcos Technologies [4]. Etter omtrent et tiår med å analysere aminosyresekvenser i menneskelig keratin, identifiserte gruppen en peptidsekvens utformet for å binde seg til skadet hår. Resultatet ble den patenterte K18PEPTIDE, utviklet gjennom proteinteknologi og datamodellering som var ment å etterligne hårets naturlige struktur — opphavet til merkelappen "biomimetic".

Det finnes ingen frittstående engelsk Wikipedia-artikkel om K18, og selskapets egen nettside oppgir ikke noe grunnleggelsesår. Datoen desember 2020 stammer fra bransje- og redaksjonell dekning og er samstemt mellom kildene [8]. Merket forekommer på Wikipedia bare i listen over Unilever-eide merker, som registrerer eierskapet, men ikke oppgir noe grunnleggelsesår [13].

K18 lanserte sitt første produkt, en profesjonell reparasjonstjeneste for salonger, i desember 2020. Omtrent et år senere ble forbrukerproduktet som skulle definere merket sluppet, Leave-In Molecular Repair Hair Mask, i samarbeid med Sephora. Innen 18 måneder etter lanseringen oppgir selskapet at det nådde 20 000 salonger i mer enn 100 land [8].

I 2023 hadde merket blitt en omtalt veksthistorie innen prestige-haircare. Bransjedekningen på den tiden dokumenterte mer enn 20 milliarder TikTok-visninger knyttet til merket, 45 millioner amerikanske dollar i finansiering og 87 prosents vekst sammenlignet med året før [8]. Samme år kunngjorde Unilever avtalen om å kjøpe selskapet.

K18 eies av Unilever, som i 2023 kunngjorde en avtale om å kjøpe merket. Handelen var ventet å bli sluttført i første kvartal 2024, og de finansielle vilkårene ble ikke offentliggjort [10]. Unilever plasserte K18 i sin Prestige-portefølje. Vasiliki Petrou, den gang toppsjef for Unilever Prestige, uttalte at selskapet var "glade for å fortsette å vokse vår Unilever Prestige-portefølje innen premiumsegmenter med høy vekst gjennom tilskuddet av K18".

Innenfor Unilever finnes K18 side om side med andre skjønnhets- og personpleiemerker som konsernet eier, deriblant Dermalogica og Murad i premiumsegmentet, samt bredere navn som Dove og TRESemmé. Kommentatorer rundt cruelty-free-sertifisering bemerker at mens Unilever som helhet ikke har cruelty-free-status, beholder K18 sin egen Leaping Bunny-sertifisering.

K18 beskriver seg som et "biology-first"-haircare-merke. Ifølge selskapet "begynner alt vi gjør med biologi", og det bruker syntetisk biologi og biomimetikk — som det definerer som å hente inspirasjon fra løsninger i naturen — for å håndtere hårproblemer "innenfra og ut". Et gjentakende tema i budskapet er å gjøre mer med mindre: selskapet argumenterer for færre steg, færre ingredienser og mindre tid, og beskriver overdreven produktbruk som en kilde til både hårskader og sløsing.

Denne posisjoneringen strekker seg til hvordan selskapet snakker om bærekraft. K18 sier at produktene deres "drives av bioteknologi — ikke naturressurser", og at konsentrerte formler er ment å redusere overforbruk. Selskapet oppgir at det er sertifisert Plastic Neutral av Plastic Bank. Det slår også an en merkbart forsiktig tone og skriver at det tror "på å være åpen om hva vi kan og hva vi ikke kan", og beskriver den nåværende innsatsen som "bare et steg på veien".

Merket er posisjonert i prestige-prisklassen og når kunder via flere kanaler, deriblant profesjonelle salonger, Sephora og sin egen nettside. Redaksjonell dekning har beskrevet det som et ettertraktet navn av profesjonell kvalitet — Refinery29 kalte det et "if-you-know-you-know"-merkenavn med en tilhengerskare blant hårstylister, colorister og kjendiser som Hailey Bieber [9].

K18s flaggskipprodukt er Leave-In Molecular Repair Hair Mask, en leave-in-behandling som selskapet sier virker på fire minutter. Det bredere sortimentet omfatter Molecular Repair Hair Oil, detox-sjampoen PEPTIDE PREP, den pH-beskyttende sjampoen DAMAGE SHIELD, dry shampoo-en AirWash og den lilla sjampoen TripleBright som retter seg mot blondt hår.

Sortimentet bygger på flere egne teknologier. Den sentrale, K18PEPTIDE, beskrives som at den reparerer hår "på molekylært nivå over flere typer bindinger, inkludert polypeptidkjeder og disulfidbindinger", og selskapet sier at den snur skader fra bleking, farge, kjemiske behandlinger og varme. Andre navngitte teknologier er odorBIND, som brukes i dry shampoo-en AirWash og som selskapet sier bygger på DNA-databaser for å etterligne sterke luktsystemer; resilicore, en varmebeskyttende ingrediens som skal trenge inn i hårets kjerne; samt et system med trippelvirkning i sjampoen TripleBright. Selskapets produkter beskrives som veganske og fri for parabener og sulfater.

K18 innehar minst ett innvilget amerikansk patent, nr. 11,642,298, og lister flere ytterligere patentsøknader [4]. Selskapet sier at den underliggende peptidteknologien hviler på fagfellevurdert forskning publisert mellom 2012 og 2017 om hvordan keratin og peptider samvirker.

K18s Leave-In Molecular Repair Hair Mask fikk en Allure Best of Beauty-utmerkelse i 2022 [9], og merkets nettside viser Best of Beauty-merker for flere år. I 2023 ble medgrunnlegger Suveen Sahib kåret til Entrepreneur of the Year i BeautyMatters NEXT-utmerkelsene [8].

Produktets suksess var nært knyttet til sosiale medier. Refinery29 anmeldte hårmasken som "The Olaplex-Like Hair Mask Viral On TikTok" og posisjonerte K18 som en direkte konkurrent til forgjengeren innen bindingsreparasjon Olaplex, og rapporterte at merkets hashtag hadde samlet hundrevis av millioner TikTok-visninger på det tidspunktet [9]. En #K18hairflip-utfordring bidro til å løfte masken til bestselgerstatus hos Sephora, og bransjedekningen beskrev produktet som noe med en hengiven tilhengerskare i den profesjonelle kanalen.

K18 er sertifisert av Leaping Bunny, et cruelty-free-sertifiseringsprogram, og oppgir å være 100 prosent vegansk [11]. Uavhengige cruelty-free-observatører beskriver også produktene som parabenfrie og sulfatfrie.

K18 er et aktivt selgende merke som eies av Unilever. Oppkjøpet ble kunngjort i 2023 og var ventet å bli sluttført i første kvartal 2024 [10], og merket har siden den gang fortsatt å drive som et undermerke innen Unilever Prestige, med en aktiv nettside og løpende produktlanseringer som TripleBright, HeatBounce og AirWash. Rekkevidden er global.