Old Spice

Old Spice er et amerikansk merke for herrepleie med et sortiment som spenner over aftershave og cologne, deodoranter og antiperspiranter, dusjsåper, sjampoer, barberprodukter og såper. Det ble lansert i 1937 av Shulton Inc., såpe- og hygieneselskapet som ble grunnlagt av William Lightfoot Schultz, og har vært eid av forbruksvarekonsernet Procter & Gamble siden juni 1990 [5]. Merket er fortsatt aktivt og selges over hele verden, og er i dag mest kjent for duften i den klassiske bøyeformede flasken og for reklamekampanjen "The Man Your Man Could Smell Like" fra 2010.

Navnet tilhørte opprinnelig en dameparfyme snarere enn en herrelinje. En herrepleielinje fulgte kort tid etter og ble etter hvert merkets kjerneidentitet, noe som gjorde Old Spice til et av de mer gjenkjennelige arvenavnene innen amerikansk drugstore-grooming.

Old Spice startet i 1937 som "Early American Old Spice", en linje med et kolonialt Amerika-tema skapt av William Lightfoot Schultz gjennom selskapet hans Shulton Inc. Ifølge Wikipedias redegjørelse gjorde en innkjøper i varehuset Bullock's i Los Angeles Schultz oppmerksom på den økende interessen for kolonialamerikanske møbler — en trend som hadde fått fart av at Colonial Williamsburg nylig hadde åpnet — og Schultz resonnerte at en kosmetikklinje med tema fra det tidlige Amerika kunne få lignende gjenklang. De tidlige emballasjene bar tidstypiske seilskip, blant dem Grand Turk og Friendship.

Linjen henvendte seg først til kvinner, med et herreprodukt som ble sluppet før 1937 var omme. De fleste kilder plasserer den rendyrkede herrepleielinjen — med barbersåpe og aftershave-lotion — til 1938.

Grunnleggelsen oppgis noe ulikt i ulike kilder. Wikipedia og Procter & Gambles egen historikkside daterer begge Old Spice-merket til 1937, året da Shulton-linjen ble lansert [5][2]. Redaksjonell herrepleiepresse som Bespoke Unit og The Manual oppgir i stedet 1938, året da herrelinjen spesifikt kom [8]. De to årstallene beskriver ulike milepæler — merkets overordnede lansering kontra herrelinjens lansering — snarere enn en reell strid om samme hendelse.

Gjennom midten av 1900-tallet var Old Spice først og fremst kjent som et barbermerke. På 1970-tallet posisjonerte det seg mer som et duftmerke og introduserte signaturdufter som Old Spice Burley [5]. Cologne-flasken i bøyeform, som i en anmeldelse beskrives som utformet for å ligne en sjøbøye, men som i utseendet ligger nærmere en melkeflaske, ble det visuelle kjennetegnet som forbindes med navnet.

I juni 1990 kjøpte Procter & Gamble Old Spice-merkene innen duft, hudpleie samt antiperspirant og deodorant fra Shulton Company [5]. På oppkjøpstidspunktet hadde merket vanskelig for å konkurrere med nyere aktører rettet mot yngre kjøpere, som Axe og Gillette.

Den viktigste moderne milepælen kom i 2010, da Old Spice lanserte "The Man Your Man Could Smell Like" — med den offisielle tittelen "Smell Like a Man, Man" — med skuespilleren Isaiah Mustafa og byrået Wieden+Kennedy. Kampanjen rettet seg i stor grad mot kvinner, ut fra resonnementet om at kvinner ofte tar kjøpsbeslutningene for husholdningens hygieneprodukter, inkludert dem som brukes av menn. Den spredte seg raskt på nettet: mot slutten av juni 2010 var reklamefilmene sett mer enn 11 millioner ganger, og på et tidspunkt midt i juli 2010 sto videoer fra serien for åtte av de elleve mest populære videoene på YouTube [6]. I 2018 markerte merket et 80-årsjubileum — regnet fra herrelanseringen i 1938 — med en kapselkolleksjon i begrenset opplag [7].

Old Spice eies av Procter & Gamble, som kjøpte det fra Shulton Company i juni 1990 [5]. I P&Gs portefølje står det side om side med andre merker innen personlig pleie og grooming, deriblant Gillette, Pantene, Olay, Head & Shoulders, Herbal Essences, Aussie og SK-II. Procter & Gamble oppgir at nitti prosent av produktene som selges i USA, produseres innenlands, og lister Old Spice blant merkene som produseres i USA [2].

Old Spice presenterer seg rundt klassisk amerikansk maskulinitet og maritim arv. Den uttalte posisjoneringen er bred snarere enn utelukkende mannlig: selskapet beskriver utvalget sitt som "a ton of great things designed for men, loved by everyone" [1]. Kommersielt hører det hjemme i drugstore-segmentet; The Manual bemerker at Red Collection-linjen tilbyr premiuminspirerte dufter uten luksuspriser. Dekningen av merket beskriver et publikum som spenner over generasjoner — eldre kjøpere med nostalgi for originalduften ved siden av yngre menn som ble nådd gjennom relanseringen i 2010.

Merkets mest kjente produkt er den opprinnelige cologne- og aftershaveflasken i bøyeform, som selges i duften Classic og i Pure Sport. Old Spices bredere katalog er organisert i duftfamilier og kolleksjoner, blant dem Swagger, Fiji, Bearglove og Captain, med linjer som Red Collection og Spice Alchemist Collection, pluss tilbakevendende begrensede opplag. I duftsammenheng klassifiserer anmeldere den opprinnelige Old Spice innenfor den orientalske familien, bygget på topptoner av sitrus over en mer krydret, treaktig og hartsbasert base.

Mye av gjenkjennelsen til Old Spice stammer fra reklamen. "The Man Your Man Could Smell Like" vant Grand Prix ved Cannes Lions International Advertising Festival og en Primetime Emmy Award for Outstanding Commercial, begge i 2010 [6]. Den gikk videre til å vinne Gold Cannes Lions for Creative Effectiveness i 2011, med enda en slik utmerkelse for arbeidet "Smellcome to Manhood" i 2016. Innen 2016 hadde merket samlet 37 priser ved Cannes Lions International Festival of Creativity [5]. I grooming- og duftpressen har originalduften blitt beskrevet av Bespoke Unit som "one of the most iconic barbershop fragrances in history", og av The Manual som "an iconic American scent" [8][7].

Old Spice er fortsatt et aktivt merke som drives som en del av Procter & Gamble etter oppkjøpet i 1990. Den offisielle nettsiden fortsetter å vise løpende produktlanseringer, inkludert nye utgaver i begrenset opplag som Spice Alchemist Collection og et filmsamarbeid rundt Super Mario Galaxy, ved siden av tilgjengelighet i flere forhandlerkanaler [4]. Distribusjonen er global i omfang.