Gillette

Gillette er et amerikansk barber- og personpleiemerke som ble grunnlagt i 1901 i Boston, Massachusetts, og er framfor alt kjent for barberhøvler med beskyttelsesbøyle og utskiftbare blader. Grunnleggeren King C. Gillette ønsket å kommersialisere en barberhøvel med et tynt, dobbeltegget engangsblad, og selskapet ble bygd rundt modellen med blad og skaft som den dag i dag definerer våtbarbering. Gillette har siden 2005 vært eid av forbruksvareselskapet Procter & Gamble [5] og drives i dag som ett av P&G-s grooming-merker snarere enn som et selvstendig selskap.

Merket er fortsatt kommersielt aktivt og globalt, med en aktuell produktlinje som strekker seg fra ansiktsbarberhøvler til kropps- og intimbarbering. For et bredt publikum er det mest kjent for barbersystemene som ble lansert på 1900-tallet, og i nyere tid for en reklamekampanje fra 2019 som vakte uvanlig kraftige reaksjoner.

Virksomheten ble registrert som The American Safety Razor Company i Boston den 28. september 1901 [5]. King C. Gillette oppgis som grunnlegger; selve den fungerende barberhøvelen ble utviklet sammen med William Emery Nickerson, en ingeniør og MIT-utdannet kjemiker som bidro til å gjøre ideen om et billig stålblad til engangsbruk om til et produserbart produkt [5]. Den første barberhøvelen med beskyttelsesbøyle og engangsblad nådde markedet i 1903, og i 1904 skiftet selskapet navn til Gillette Safety Razor Company [5] — tidspunktet da grunnleggerens navn ble merkets navn. Ettersom grunnleggelsen knyttes til registreringen av forløperselskapet i 1901 mens navnet Gillette stammer fra 1904, beskriver kildene selskapet som «mer enn hundre år» gammelt, i tråd med opprinnelsen i 1901.

Gillettes historie er i stor grad en rekkefølge av barbersystemer, der hvert system legger til blader eller mekanismer til den grunnleggende konstruksjonen med beskyttelsesbøyle. Trac II fra 1971 introduserte en bladkassett med doble blader; Atra fulgte i 1980 med et bevegelig hode, og Sensor kom i 1990 med fjæropphengte blader. Den treblads Mach3 ble lansert i 1998 og den femblads Fusion i 2006. I 2000 utvidet selskapet sortimentet til kvinner med Venus-linjen.

Den mest betydningsfulle selskapshendelsen kom i 2005, da Procter & Gamble kjøpte opp Gillette i en avtale verdsatt til mer enn 50 milliarder dollar, kunngjort i januar samme år [5]. Oppkjøpet førte Gillette inn i P&G-s portefølje av forbruksmerker samtidig som navnet Gillette ble beholdt på produktene.

Gillette eies av Procter & Gamble, som fullførte oppkjøpet i 2005 [5][4]. Innenfor P&G inngår det blant en stor gruppe personpleie- og grooming-merker, deriblant Old Spice, Head & Shoulders, Pantene, Olay og SK-II, i tillegg til den nærliggende kvinnelinjen Gillette Venus. P&G fører opp Gillette på selskapssiden sin for merker under barberhøvler og grooming [4].

Gillette posisjonerer seg rundt «komfort og presisjon» ved barbering og beskriver formålet sitt som å hjelpe menn til å «se ut, føle seg og være sitt beste». Selskapet framhever en samfunnsrettet side ved siden av produktene: gjennom initiativet «The Best Men Can Be» oppgir det en forpliktelse til å «sørge for at hver gutt får ta del i positive forbilder», og beskriver støtte til lokalsamfunnet som «en del av veven» i organisasjonen. Det initiativet stammer fra merkets langvarige slagord «The Best a Man Can Get», som ble brukt fra 1989 til 2019 og igjen fra 2023 [5].

Merkets signaturprodukter er barbersystemene, fra den tidlige dobbelteggede barberhøvelen med beskyttelsesbøyle til flerbladskassettene Trac II, Sensor, Mach3 og Fusion. Det aktuelle sortimentet kretser rundt GilletteLabs-linjen, som selskapet markedsfører for ansikts-, kropps- og intimbarbering; Gillette beskriver GilletteLabs kroppsbarberhøvel som sin «sikreste» kroppsbarberhøvel, og presiserer at påstanden sikter til færre skrammer og kutt. Den opprinnelige innovasjonen selskapet ble bygd på, var selve barberhøvelen med beskyttelsesbøyle: King C. Gillette leverte i desember 1901 inn et patent for en barberhøvel som holdt et dobbeltegget blad mellom to metallplater på et T-formet skaft [7]. Gillette har hovedkontoret sitt i Boston, der det driver både produksjon og forskning og utvikling [5].

I januar 2019 slapp Gillette en reklamefilm med tittelen «We Believe: The Best Men Can Be», som omarbeidet merkets etablerte slagord for å ta opp mobbing, sexisme og «toksisk maskulinitet», temaer knyttet til #MeToo-bevegelsen [6]. Reaksjonene var skarpt delte: enkelte kommentatorer hyllet den som et standpunkt mot overgrep, mens andre mente at den nedvurderte menn, og filmen førte til trusler om boikott og ble en av de mest mislikte videoene på YouTube [6]. Procter & Gamble foretok deretter en nedskrivning på 8 milliarder dollar på Gillette, rapportert av Reuters i juli 2019, på bakgrunn av svakere salg innen barberkategorien [6].

Gillette er et aktivt, globalt distribuert merke som eies av Procter & Gamble. Det klassifiseres som oppkjøpt snarere enn selvstendig: P&G har innehatt det siden 2005, og det drives i dag som et P&G grooming-merke snarere enn som et frittstående selskap. Produktutviklingen fortsetter under navnet GilletteLabs, og merket har fortsatt bred tilgjengelighet i handelen.