MAÎSE Cosmetics

MAÎSE Cosmetics er et svensk makeupmerke som ble grunnlagt i 2023 av sangeren og programlederen Marie Serneholt, utviklet i samarbeid med Stockholm-distributøren Letsfaceit Nordic AB [1]. Merket er bygget rundt ideen om «glow» — glød og lysreflekterende makeup for huden — og selger et vegansk sortiment av highlightere, bronzere, setting spray og balms gjennom apotek og skjønnhetsbutikker i Norden.

Merket er fortsatt aktivt og finnes hos store svenske kjeder som Apotek Hjärtat, Apohem, Apotea og Lyko. Det egne direktesalgsdomenet, maisecosmetics.com, har siden opphørt og leder nå videre til et urelatert nettsted; informasjon om merket finnes i stedet på distributørsidene til Letsfaceit Nordic og i produktlistene til butikkene.

Marie Eleonor Serneholt ble født 11. juli 1983 i Stockholm. Hun ble først kjent som medlem av den svenske popgruppen A*Teens, som hun ble en del av i 1998; gruppens debutalbum, en hyllest til ABBA, solgte rundt to millioner eksemplarer før gruppen ble oppløst i 2004 og gjenforent i 2024 [13]. Serneholt har også en tidligere kobling til skjønnhetsbransjen: i 2005 ble hun valgt til ansiktet for Maybelline i Skandinavia [13], omtrent atten år før hun lanserte sitt eget merke.

Ifølge selskapet vokste MAÎSE fram av Serneholts langvarige interesse for glød i huden [5]. I dekningen av lanseringen rammet hun inn merket rundt et personlig syn på at skjønnhet «kommer innenfra», kombinert med fokus på egenomsorg. Navnet er stilisert med en cirkumfleks som MAÎSE Cosmetics; enkelte butikklister gjengir det uten aksent, rett og slett som «MAISE».

MAÎSE inngår i varemerkeporteføljen til Letsfaceit Nordic AB, et Stockholm-basert selskap som ble grunnlagt i 1995 av brødrene Göran, Per og Peter Agardh, og som startet med å distribuere det amerikanske tannkremmerket Natural White. Letsfaceit både importerer etablerte navn — blant dem Wet n Wild, Real Techniques og Physicians Formula — og utvikler egne nordiske skjønnhetsmerker. Selskapet peker på IDUN Minerals og Ida Warg Beauty som tidligere egne merker som vokste seg store nok til å drives som separate søsterselskaper. Innenfor den nåværende porteføljen står MAÎSE side om side med andre samutviklede merker, deriblant Gynning Beauty.

Merket posisjonerer seg rundt glow og en «WOW-faktor» tenkt for både hverdag og fest, med slagordet «You are amazing» og oppdraget, med selskapets egne ord, om å lage «amazing products for amazing people» [3]. Letsfaceit beskriver sortimentet som trendledende produkter av høy kvalitet til overkommelige priser, og oppgir at produktene er «100% vegan» og produseres i «noen av verdens fremste skjønnhetsfabrikker» med nøye utvalgte ingredienser [1][3]. Hvilke produksjonssteder det dreier seg om, oppgis ikke.

MAÎSE ble lansert i 2023 med et lite hudfokusert sortiment på tre produkter: Amazing Glow Setting Spray, en bronzer i fargen Notte Bronze og en highlighter som ble tilbudt i Luna Glow og Stella Glow [4]. Bronzeren ble presentert som dobbelt anvendelig, også egnet som øyenskygge, og highlighteren som en myk formula med lysreflekterende pigmenter.

Sortimentet ble utvidet etter lanseringen. Butikklister noterer en andre, lysere bronzerfarge (Alba Bronze), en Multi Glow Balm i kremstiftformat (Cocco og Bronzi) og en bronsevariant av setting sprayen. Lister hos Nordicfeel nevner også foundation, concealer og leppeprodukter, noe som tyder på et sortiment som har vokst utover de opprinnelige tre artiklene, selv om det bredere sortimentet ikke er bekreftet hos hver enkelt butikk.

I 2024 vant Amazing Glow Setting Spray «Bästa Glow» under Beauty Oscar-galaen som arrangeres av Skönhetsredaktörerna, et svensk kollektiv av skjønnhetsredaktører. Juryen beskrev den som et produkt som løfter humøret, og roste holdbarheten og den «høye attråverdigheten» [11]. Lanseringen ble også dekket av butikk- og redaksjonelle kanaler, deriblant Apohem og Lykos magasin, i 2023.

Lanseringssortimentet til merket fikk en omtalt kritikk utenfra. I en anmeldelse i april 2023 kritiserte Daisy Beauty-skribenten Kajsa Linnea den begrensede fargebredden i bronzerne, med argumentet om at det ikke holdt å slippe bare to bronsefarger med subtile forskjeller i undertone i 2023, og kalte utvalget utdatert [12]. Samme anmeldelse roste selve formulaene som lette å blende og byggbare. Merket la senere til den lysere fargen Alba Bronze.

MAÎSE Cosmetics er aktivt. Midt i 2026 var merket fortsatt listet hos store nordiske butikker, deriblant Apohem, Apotea, Apotek Hjärtat, Lyko og Nordicfeel, med et sortiment som er utvidet siden lanseringen [11]. Den siste veldokumenterte milepælen er Beauty Oscar-seieren i 2024. Merkets eget direktesalgsdomene har opphørt og peker nå mot et urelatert nettsted, noe som overlater distribusjonen til apotek- og butikkanaler — i tråd med Letsfaceits bredere praksis med å lede salget gjennom butikker heller enn en frittstående nettbutikk.