IDUN Minerals

IDUN Minerals er et svensk clean beauty-selskap som ble grunnlagt i Stockholm i 2011, på den internasjonale kvinnedagen [1]. Selskapet lager makeup, skincare og hårpleie bygget rundt høyrensede mineraler, og posisjonerer produktene sine som godt tolerert av sensitiv hud. Navnet kommer fra Idun, den nordiske gudinnen som forbindes med skjønnhet og evig ungdom; et eple, gudinnens symbol, finnes på emballasje og bokser.

Selskapet er fortsatt aktivt. Produktene har fortsatt å vises i nordisk skjønnhetspresse i 2025 og 2026, og selskapet driver en fullstendig nettbutikk parallelt med en oppgitt tilstedeværelse i rundt 25 land, der Norden er selskapets største marked [7].

IDUN Minerals ble startet av søsknene Göran og Per Agardh [7]. Ifølge et intervju med Trade Partners Sweden ble merket lansert i svenske apotek kort tid etter avreguleringen av landets apotekmonopol — en anledning som selskapet beskriver som en mulighet til å introdusere skjønnhetsprodukter basert på høyrensede mineraler [7]. Det begynte med et sortiment på rundt 30 til 40 makeupprodukter og ble senere utvidet til skincare og hårpleie [7].

Caroline Thunstedt er administrerende direktør. Selskapets produkter utvikles i samarbeid med svenske forskere og dermatologer, og er formulert for en rekke ulike hudtyper, inkludert sensitiv hud.

IDUN Minerals beskriver seg som et clean beauty-merke, en term selskapet definerer som å utvikle høytytende produkter som "respekterer miljøet, dyrene og tar vare på huden din", sammen med åpenhet og ansvar. Selskapet foretrekker korte ingredienslister og det man kaller veldokumenterte, vitenskapelig underbygde ingredienser i kombinasjon med ultrarene mineraler.

Sentralt i budskapet er rensingen av mineralene. Selskapet sier at disse renses for forurensninger som nikkel og krom, som ellers kan utløse allergiske reaksjoner, og oppgir at alle ingredienser må oppfylle kriteriene for Asthma Allergy Nordic. Makeupen og hudpleien lages uten tilsatt parfyme eller eteriske oljer, og selskapet sier at man unngår mikroplast og PFAS av miljøhensyn. Slagordet er "Simply Pure & Clean."

Sortimentet spenner over makeup for ansikt, øyne og lepper, skincare og hårpleie. Tilbakevendende produkter er blant annet Mineral Powder Foundation, mascaraen Mascara Vatn Volume 38°C, en Moisturizing Mineral Skin Tint med SPF30 og setting sprayen Ready Set Fix. Selskapets Refreshing Dry Shampoo var, ifølge selskapet, den første dry shampooen på markedet som bar Svanemerket [2].

Ingredienser som ofte nevnes er hyaluronsyre, niacinamid, squalan, glyserin og vitamin E, ved siden av kosmetiske mineraler som mica, sinkoksid og titandioxid.

IDUN Minerals beskriver sitt miljøarbeid som en pågående "bærekraftsreise" snarere enn en ferdig påstand, organisert rundt mennesker, produkter og planet. Selskapet sier at 99 % av produktene er veganske og at man arbeider mot et helt vegansk sortiment, der en vanntett mascaraformel pekes ut som det gjenværende ikke-veganske produktet som er under omformulering [3]. Selskapet oppgir at 100 % av formuleringene produseres i Europa, og har satt seg mål som en sirkulær forretningsmodell innen 2030.

De veganske produktene bærer logoen I'M VEGAN og er godkjent av den svenske dyrevernorganisasjonen Djurens Rätt. Selskapet rapporterer også godkjenning av PETA innenfor programmet Beauty Without Bunnies, og viser til Forest Stewardship Council for emballasje som kommer fra ansvarlig forvaltede skoger.

IDUN Minerals' produkter har vært omtalt i nordisk redaksjonell presse. Selskapets pressside lister omtaler i ELLE — blant annet Best Mascara 2026 for Mascara Vatn Volume 38°C og Best Tinted Sunscreen 2026 for Moisturizing Mineral Skin Tint SPF30 — og i Vogue Scandinavia [6]. Selskapets About-side oppgir dessuten at produktene har vunnet Swedish Beauty Awards og Scandinavian Global Makeup Awards [1]; disse påstandene følges ikke av år, kategorier eller ekstern kildehenvisning i selskapets eget pressemateriale [6].

IDUN Minerals beskrives som et selvstendig, søskengrunnlagt privat selskap, og ingen informasjon om en børsnotering eller et morselskap fremkommer i det bransjeintervjuet som dokumenterer grunnleggerne [7]. En separat navngitt enhet, "Idun Industrier AB", ble notert på Nasdaq First North i 2020 [10]; dette er et urelatert industrielt holdingselskap og ikke det kosmetiske merket, en navnekollisjon snarere enn en selskapskobling.

Merket er aktivt. Den senest dokumenterte aktiviteten omfatter redaksjonelle omtaler i nordisk skjønnhetspresse i 2025 og 2026, og selskapet driver en aktuell nettbutikk og har en oppgitt tilstedeværelse på flere markeder med tyngdepunkt i Norden [7].