Maui Moisture

Maui Moisture er et amerikansk haircare-merke for massemarkedet, bygd rundt botaniske ingredienser fra tropiske øyer og solgt til lavt prisnivå. Det ble lansert i januar 2017 av Vogue International, selskapet i Clearwater, Florida, som står bak hårserien OGX. Serien eies i dag av Kenvue, forbrukerhelseselskapet som ble skilt ut fra Johnson & Johnson i 2023 [6].

Grunnleggelsesåret til merket blandes iblant sammen med morselskapets. Maui Moisture ble lansert i 2017 [2], mens Vogue International, som skapte serien, ble grunnlagt i 1987 av Todd Christopher [3]. Enkelte anmeldelses- og aggregatornettsteder daterer merket til 1987 ved å tilskrive produktserien morselskapets grunnleggelsesår.

Maui Moisture ble skapt av Vogue International, et hårpleieselskap som også utviklet OGX-merket. Den sentrale ideen er et valg av ingredienser som selskapet trekker fram på sitt eget nettsted: Der de fleste sjampoer og balsam tar utgangspunkt i avionisert, kjemisk behandlet vann som hovedingrediens, starter Maui Moisture i stedet med en blanding av aloe vera og rent kokosvann [1]. Serien har fått navn og tema fra Hawaii og beskrives av selskapet som "inspirert av ingredienser som finnes på tropiske øyer som Maui".

Serien nådde det amerikanske markedet i januar 2017 i rundt 40 000 butikker, deriblant Ulta, Walgreens, CVS, Target, Walmart og Kroger, til en pris på omkring ni dollar per produkt. Bransjemedier beskrev lanseringen som en måte å føre matverdenens "superfood"-trend inn i hårpleiehyllen på. Deretter fulgte en internasjonal ekspansjon som nådde Asia og Australia sommeren 2017 og Europa i 2018 [2].

Maui Moisture har inngått i et stort konsern allerede før merket ble bredere kjent. I 2016 gikk Johnson & Johnson Consumer Inc. med på å kjøpe Vogue International — inkludert OGX, FX, Maui Moisture og Proganix — for 3,3 milliarder dollar [3]. På det tidspunktet hadde grunnleggeren Todd Christopher den kontrollerende andelen, mens investeringsselskapet The Carlyle Group hadde en minoritetspost; merkene ble solgt i USA og 38 land.

I 2023 skilte Johnson & Johnson ut forbrukerhelsevirksomheten sin i et eget børsnotert selskap, Kenvue, og Maui Moisture ble flyttet over til den nye eieren sammen med merker som Aveeno, OGX, Clean & Clear og Piz Buin. Bransjepressen meldte senere at Kenvue vurderte å selge noen av de mindre beautymerkene sine, deriblant Maui Moisture, men beholde større navn som Neutrogena og Aveeno [6].

Merket markedsfører seg på naturlig klingende, tropiske ingredienser og en rekke "fri for"-påstander. Ifølge Maui Moisture er produktene miljøvennlige og veganske og lages uten silikoner, parabener, sulfaterte tensider eller mineralolje [1]; redaksjonelle anmeldelser beskriver dessuten serien som glutenfri. Selskapet er ikke dokumentert å inneha noen formelle tredjepartssertifiseringer; påstandene er egenerklærte.

Produktene er ordnet etter hårtype og behov — fukt, krøller, mot hårbrudd og lignende — og merket retter seg mot personer med krøllete, bølget eller kruset hår, og med tørt eller skadet hår, som søker rimelig, naturlig hårpleie [5]. I sin kommunikasjon henvender merket seg også til svarte kvinner og underbetjente grupper, og knytter sammen hår og psykisk velvære.

Maui Moisture er et rendyrket haircare-merke som spenner over sjampoer, balsam, stylingprodukter og behandlinger i flere tematiske serier bygd rundt én hovedingrediens. Blant de botaniske hovedingrediensene som brukes gjennom serien finnes aloe vera, kokosvann, kokosmelk, kokosolje, sheasmør, agavenektar, hibiskusvann og bambusfibre. Lanseringsseriene omfattet Heal & Hydrate + Shea Butter, Nourish & Moisture + Coconut Milk, Curl Quench + Coconut Oil, Anti-Breakage + Agave Nectar og Thicken & Restore + Bamboo Fibers [2].

Utover lanseringen i 2017 og den internasjonale utrullingen har merket rapportert en rekke tiltak rettet mot lokalsamfunn. I 2023 lovet det 250 000 dollar til hjelpeorganisasjonen Direct Relief etter skogbrannene i Lahaina på Maui, i samarbeid med Feeding America og Maui Food Bank. I 2024 delte det ut 100 000 dollar til PsychoHairapy, et utdanningsprogram som arbeider med hår og psykisk velvære i underbetjente grupper [4].

Maui Moisture er aktivt. Det finnes fortsatt i butikkdistribusjon i USA og en rekke internasjonale markeder, og dokumentert merkeaktivitet fortsetter gjennom 2024 [4]. Morselskapet Kenvue har ifølge opplysninger vurdert å selge merket som del av en bredere gjennomgang av de mindre beautyseriene sine, men ingen salg var registrert på tidspunktet for rapporteringen [6].

Driftsselskapet bak merket, Vogue International, har base i Clearwater, Florida [3]. Enkelte anmeldelsesnettsteder oppgir i stedet en adresse i New Jersey, noe som gjenspeiler morselskapenes hovedkontor — Johnson & Johnson og senere Kenvue — snarere enn merkets egen virksomhet [5].