Foamie

Foamie er et tysk merke innen personlig pleie som bygger på faste produkter i barformat som alternativ til flytende varianter, for eksempel sjampo, balsam, dusjsåpe og deodorant. Selskapet ble grunnlagt i 2019 [1] og inngår i porteføljen til det München-baserte skjønnhetskonsernet New Flag GmbH [2], samme inkubator som står bak hårstrikkmerket Invisibobble. Grunntanken er det selskapet kaller et plastfritt bad: å erstatte flasker med væske med konsentrerte bars som reiser uten emballasjeavfall.

Merket er aktivt. Nettbutikken er i drift, sortimentet har fortsatt å vokse, og den siste synlige aktiviteten i skrivende stund var lanseringen i 2024 av en serie hårpleiekonsentrater.

Foamie ble lansert av New Flag GmbH som ett av konsernets egne merker. New Flags egen historikk beskriver øyeblikket rett på sak: "New Flags neste egne merke lanseres, med visjonen om et plastfritt bad: Foamie." [4] Konsernet selv ble grunnlagt i 2010 i München av Niklas Epstein og Daniel Haffa, og har vokst til en distributør og merkeinkubator som er virksom i mer enn 80 land [5].

I merkets juridiske selskapsinformasjon oppgis New Flag GmbH på Leopoldstrasse 154 i München som det drivende selskapet, med de administrerende direktørene Sophie Trelles-Tvede, Niklas Epstein, Daniel Haffa og Felix Haffa [2]. Trelles-Tvede var med på å grunnlegge Invisibobble og sluttet seg til New Flags grunnleggerteam i 2019. De enkelte grunnleggerne av Foamie som et eget merke navngis ikke separat i tilgjengelige kilder; New Flag pekes ut som den grunnleggende enheten.

Foamie markedsføres som et aktivt eget merke snarere enn et oppkjøp som er lagt ned, og det deler morkonsern med søstermerker som Invisibobble og hårpleieserien Natucain.

Foamies uttalte formål er å redusere bruken av plast og vann i den daglige personlige pleien. Selskapet beskriver det som "badrevolusjonen for en mer miljøvennlig pleierutine", og sloganet beskriver tilbudet som bærekraftige, veganske produkter for et miljøvennlig bad.

Det praktiske argumentet hviler på formatet. Ifølge selskapet inneholder en fast bar på det meste rundt 10 prosent vann, mot de 75 til 85 prosentene som er typisk for flytende produkter, og hver bar kan erstatte opptil to plastflasker [1]. Foamie oppgir at omtrent 19 millioner plastflasker har blitt spart gjennom selskapets produkter [1], og beskriver samarbeid med plastgjenvinningsorganisasjonen Cleanhub og med The Ocean Cleanup.

Sortimentet er helt organisert rundt faste formater: faste sjampoer og balsam, faste ansiktsrenser, fast dusjpleie, body butter og deodorant. Blant navngitte produkter finnes sjampobaren Shake Your Coconuts, ansiktsbaren Too Cool to Be True og kroppsbaren Oat To Be Smooth, ved siden av sjampobaren Hibiskiss som retter seg mot skadet hår.

Når det gjelder sammensetningen beskriver selskapet sine bars som såpefrie syndets snarere enn tradisjonelle såper, bygget opp rundt det milde tensidet sodium cocoyl isethionate, som selskapet oppgir er av naturlig opprinnelse. Det fremhever pH-optimerte, hudvennlige formler og en "free-from"-holdning som utelukker aluminium, alkohol, parabener, silikoner, sulfater, mikroplast og nanopartikler [6]. Foamie presenterer seg som et helt vegansk merke og oppgir at det aldri har testet produkter på dyr [6].

I 2024 introduserte merket en serie hårpleiekonsentrater, noe som utvidet ideen om fast og vannsparende pleie utover barformatet [3].

Beauty Independent, en bransjepublikasjon innen skjønnhet, portretterte New Flags ekspansjon i USA og beskrev Foamie som konsernets merke for plastfrie hårpleiebars, som selges hos Target og CVS. Samme artikkel siterer New Flags USA-sjef Anthony Melzi om seriens omfang: "Det er 50 SKU-er. Det finnes ikke noe annet merke på markedet for fast hårpleie med en så pass omfattende serie." [5] Utover direktesalg i Tyskland distribueres merket gjennom forhandlere i USA og rundt om i Europa.

Hvor Foamies produkter tilvirkes oppgis ikke uttrykkelig av selskapet. Dets selskapsbase er München i Tyskland [2]. En tredjepartskilde med detaljhandelsanmeldelser beskrev produktene som "produsert i Storbritannia" [7]; dette bekreftes ikke av merket og strider mot den tyske selskapsbasen, så produksjonsstedet bør betraktes som ubekreftet.