Floïd

Floïd er et varemerke innen herregrooming bygget opp rundt aftershave, grunnlagt i 1932 i Barcelona av barbereren Juan Bautista Cendrós Rovira [2]. Gjennom det meste av sin historie var det et spansk selskap, men eierskapet har skiftet hender flere ganger, og siden 2020 tilhører varemerket det italienske familieselskapet Ludovico Martelli S.p.A. [10]. Det er mest kjent for én enkelt produkttype — en alkoholbasert, mentolert aftershavelotion knyttet til den tradisjonelle barbersalongens verden.

I dag markedsfører selskapet seg som "the aftershave par excellence" (den fremste aftershaven) og beskriver sortimentet sitt som et "ekteskap mellom fortid og fremtid, klassisisme og innovasjon", og har utvidet den opprinnelige lotionen til en bredere linje for barbering og kroppspleie. Etter oppkjøpet i 2020 og en relansering i 2023 opererer Floïd som en del av Ludovico Martellis groomingportefølje snarere enn som et selvstendig selskap.

Floïd har røttene sine i en barbersalong i Barcelona ved navn "Buenos Aires", drevet av Juan Bautista Cendrós Rovira. Ifølge selskapet "merket Cendrós fraværet av et produkt som kunne fullende barberritualet" og utviklet en alkoholbasert sammensetning som han smurte på kundenes ansikter etter barberingen. Produktet dukket opp for første gang i 1932, et årstall som varemerket fortsatt bærer i sloganen sin, "The Genuine Since 1932".

Lotionen vokste frem av en allerede eksisterende familievirksomhet. Cendrós' far hadde grunnlagt laboratoriet Haugron Cientifical i Barcelona i 1928, og Floïd ble skapt under det selskapet noen år senere [9]. Tidlig ble den posisjonert som en "ekte kraftfull og mentolert massasje", før linjen ble utvidet til pre-shave-oljer, skum og relaterte produkter.

I flere tiår forble Floïd et spansk varemerke, men det formelle eierskapet skiftet gjennom en rekke oppkjøp. I 1996 ble Haugron Cientifical solgt til The Colomer Group; i 2013 ble Colomer på sin side kjøpt opp av Revlon Inc., noe som førte Floïd inn under det amerikanske kosmetikkselskapet [9]. I 2020 solgte Revlon varemerket Floïd til Ludovico Martelli S.p.A. i Firenze [10].

Produksjon og sammensetning har variert gjennom disse epokene. Ved siden av den spanske linjen ble en egen italiensk versjon produsert i Bologna gjennom flere tiår [7]. Etter oppkjøpet i 2020 relanserte Ludovico Martelli Floïd i 2023, reformulerte oppskriften på den opprinnelige aftershaven og introduserte nye linjer under navnene Citrus Spectre og Vetyver Splash. Varemerket nådde sitt 90-årsjubileum i 2022.

Floïd eies av Ludovico Martelli S.p.A., et familieeid selskap grunnlagt i Firenze i 1908 med hovedkontor i Fiesole-området nær Firenze [10]. Martelli eier også barbervaremerket Proraso, sammen med Marvis og Kaloderma, noe som plasserer Floïd i en portefølje av tradisjonelle groomingnavn.

Kildene er uenige om hvilket selskap som bør oppgis som Floïds morselskap, noe som gjenspeiler tidspunktet for eierskiftene. Materiale fra før 2020 oppgir Revlon som eier [7], en relasjon som holdt fra Colomer-oppkjøpet i 2013 frem til 2020; aktuelle italienske kilder oppgir Ludovico Martelli, som har eid varemerket siden salget i 2020 [9][10].

Varemerkets geografiske identitet er på liknende vis delt. Floïd ble grunnlagt og lenge produsert i Barcelona i Spania, og regnes generelt som spansk av opprinnelse. Virksomheten er nå italiensk: varemerkets nettsted oppgir et hovedkontor på Via Faentina i Fiesole, Firenze [5].

Floïd fremstiller seg selv som forankret i barbersalongens "tidløse verden" og beskriver opplegget sitt som et komplett system for barbering og kroppspleie som forener arv med oppdatert sammensetning. Selskapet vektlegger håndverk og en kontinuitet med tradisjonell barbersalongkultur, og de vintageinspirerte glassflaskene er en del av den posisjoneringen.

Varemerkets sentrale produkt er aftershaven, som i dag selges som The Genuine og beskrives av selskapet som "elegant, raffinert og krydret". Det nåværende sortimentet omfatter også Citrus Spectre, bygget opp rundt sitrus med patchouli, eikemose og ambra, samt Vetyver Splash, som kombinerer seder og bergamott med treaktige og balsamiske noter. I tillegg til aftershave dekker linjen body wash, deodorant, aftershavebalsam, en transparent barbergel og badesåpe.

Historisk ble Floïd solgt i tydelig atskilte varianter. Den spanske linjen omfattet Vigoroso og Suave, der den førstnevnte hadde mer mentol og et høyere alkoholinnhold, mens den italienske linjen produsert i Bologna tilbød en Amber og en nå utgått Blue. Omarbeidingen etter 2023 dreier seg om det selskapet kaller en "rebalanserende og regenererende" oppskrift, med utpekte nøkkelingredienser som E-vitamin, plantebaserte polysakkarider, panthenol og vegetabilske proteiner, som det tilskriver antioksidative, fuktgivende og lindrende egenskaper.

Floïd har først og fremst fått oppmerksomhet innen medier om våtbarbering og tradisjonell grooming snarere enn i den brede skjønnhetspressen. En anmeldelse fra Tailor & Barber beskrev Floïd Vigoroso som "en ekte barbersalongaftershave fra 'den gamle verden'" og bemerket dens sterke, langvarige og "klassisk søreuropeiske" duft [8]. Den opprinnelige spanske oppskriften har blitt beskrevet som en "kult-aftershave", som i Spania og Italia holdes i liknende aktelse som Pitralon i Tyskland [13].

Floïd er et aktivt varemerke under oppkjøpt eierskap. Det har vært eid av Ludovico Martelli S.p.A. siden kjøpet fra Revlon i 2020, og dets siste betydelige aktivitet var nyutgivelsen i 2023, som introduserte omarbeidede og utvidede produktlinjer og støttes av et aktivt netthandelsnettsted [10]. Det opererer ikke lenger som et selvstendig selskap.