LeGer by Lena Gercke

LeGer by Lena Gercke er et tysk livsstilsmerke som ble grunnlagt i 2017 av modellen og tv-programlederen Lena Gercke, med hovedkontor i Berlin. Det startet som et motemerke og utvidet seg senere til interiør og, fra 2024, parfyme. Parfymelinjen — den delen av merket som er relevant for beauty-handelen — produseres og distribueres under en langsiktig lisens av Coty Inc. [4], mens mote- og hjemmelinjene fortsatt drives selvstendig av grunnleggerens eget selskap, LeGer GmbH [5].

Merket er oppkalt etter Gercke, som vant den første sesongen av Germany's Next Topmodel i 2006 og deretter ledet og satt i juryen for flere tyske tv-programmer [9]. Det er tett knyttet til hennes offentlige identitet, og innen få år etter lanseringen var det blitt et av de mer framtredende personlighetsdrevne motemerkene på det tyskspråklige markedet.

LeGer ble lansert i 2017 som en eksklusiv kapselkolleksjon laget sammen med nettbutikken About You. Ifølge Coty var det første gang en profil fra About You-fellesskapet formga sin egen kolleksjon for butikken. Tysk bransjepresse har beskrevet satsingen som tenkt fra begynnelsen som et varig livsstilsselskap snarere enn et kortlivd kjendissamarbeid, med en kombinasjon av mote, interiør og personlig merkevare.

Gercke er fortsatt grunnlegger og daglig leder, og bygger merket rundt selvuttrykk. «Jeg vil oppmuntre kvinner til å bruke mote for å uttrykke følelsene sine og inspirere andre», har hun sagt. Selskapet bygger kjerneverdiene sine rundt kvinners selvstendighet, individualitet, komfort og fellesskap.

I 2019 ble LeGer i bransjedekningen beskrevet som Tysklands mest vellykkede personlige merkevare [10]. Året etter flyttet selskapet til Berlin og ble etablert som en selvstendig enhet, LeGer GmbH [10]. I begynnelsen av 2020-tallet utvidet det seg utover klær til møbler og interiør under linjen LeGer Home.

I mai 2024 gikk merket inn i beauty: Coty Inc. inngikk en langsiktig lisensavtale for å utvikle, produsere og distribuere LeGers første parfyme, med distribusjon rettet mot DACH-regionen Tyskland, Østerrike og Sveits [3]. Den første duften, LeGer Signature Eau de Parfum, ble lansert sommeren 2024 [1]. En andre parfyme, LeGer Signature Wildflower, fulgte i august 2025 [13].

Merkets selskapsstruktur skiller mellom de to sidene av virksomheten. LeGer GmbH eier varemerket og driver mote- og hjemmelinjene direkte. Parfymekategorien er omfattet av en egen lisens: Coty Inc. (NYSE: COTY), et av de større beauty-konsernene, har de langsiktige rettighetene til å utvikle, produsere og distribuere LeGer-dufter, og selskapet oppgir at produktet utvikles og distribueres av Coty [4].

Det gir et delt bilde av eierskapet avhengig av perspektiv. En utsendelse til investorer fra Coty beskriver oppsettet slik at Coty har parfymelisensen mens LeGer GmbH driver mote- og hjemmelinjene selvstendig [4]; merkets egen nettside presenterer LeGer GmbH ganske enkelt som den selvstendige eieren [5]. For beauty-markedet er Coty selskapet som står bak duftene; for merket som helhet ligger kontrollen hos Gerckes selskap.

Innenfor Cotys portefølje av forbrukerparfymer ligger LeGer side om side med lisensierte og eide navn som Burberry, Davidoff, Hugo Boss og Bruno Banani.

Motemerket bygger på tanken om at klær skal la kvinner uttrykke seg samtidig som de føler seg trygge og komfortable, en holdning selskapet tar med seg inn i beauty-utvidelsen. Cotys markedsføring av parfymen bygger på det som beskrives som Lena Gerckes «frie ånd og selvsikre selvstendighet», og bruker slagordet «FEARLESS. FORWARD. YOU.» Tyske redaksjonelle tekster beskriver den motemessige estetikken som minimalistisk — «rene linjer, moderne eleganse med et snev av avslappethet» — bygd opp rundt kapselgarderobeplagg som er ment å kombineres fritt.

Innenfor beauty er merket en parfymelinje plassert i det tilgjengelige prissjiktet hos lavprisbutikker. Debuten, LeGer Signature Eau de Parfum, beskrives av Coty som en feminin duft inspirert av Gercke, som åpner med en søt mandelnote med heliotrop og gardenia og hviler på musk og sedertre. Den selges som en Eau de Parfum i to størrelser sammen med body- og hårspray. Oppfølgeren fra 2025, Wildflower, omarbeider originalen rundt fersken og mandel, ylang-ylang og en base av vanilje, ambra og musk.

Duftene selges gjennom lavpris- og nettbutikker i den tyskspråklige regionen, deriblant dm, Müller, Rossmann og Notino. Det finnes bredere tilgjengelighet via grensekryssende nettkanaler, men merket har ingen egen særskilt nordisk distribusjon.

Merket er aktivt. Motelinjen fortsetter med aktuelle sesongkolleksjoner, den andre parfymen ble lansert i august 2025, og Gercke medvirket som gjesteinvestor i det tyske tv-programmet Die Höhle der Löwen i september 2025 [5]. Distribusjonen er fortsatt konsentrert til det tyskspråklige markedet: motelinjen leverer til Tyskland og Østerrike, og de Coty-lisensierte parfymene er posisjonert for DACH-regionen.