ETUDE

ETUDE er et sørkoreansk fargekosmetikkmerke basert i Seoul og eid av skjønnhetskonsernet Amorepacific [5]. Merket er mest kjent for prisgunstig makeup rettet mot unge kvinner, i mange år solgt gjennom et nett av rosa butikker som gjorde det til et av de mest gjenkjennelige street-beauty-navnene i Korea og resten av Asia. Merket het opprinnelig Etude House og tok det kortere navnet ETUDE rundt 2020–2021, sammen med en modernisert logo [7]. I dag drives det som et selvstendig merke innenfor Amorepacific-konsernet, ikke som et frittstående selskap.

Navnet kommer fra étuden, den korte musikalske studien; selskapet knytter det særlig til Chopins komposisjoner og formulerer tanken om at akkurat som en étude løser seg opp i melodi, hjelper makeup en person med å oppdage og uttrykke sin egen skjønnhet.

Grunnleggelsesåret avhenger av hvordan merket defineres. ETUDEs egen fortelling plasserer opprinnelsen i desember 1985 og presenterer seg som Koreas første spesialiserte makeupmerke [2]. Wikipedia oppgir i stedet grunnleggelsesåret 1966 [4]; dette viser til den forutgående selskapsenheten, som ble Oscar Corporation i 1985 og skiftet navn til Etude Corporation i 1997. Årstallet 1985 speiler lanseringen av selve makeupmerket, mens 1966 markerer det eldre selskapet bak det. Ingen enkelt grunnlegger nevnes i de tilgjengelige kildene.

ETUDE ble innlemmet i Amorepacific i 1990 og har virket innenfor konsernet siden den gang [4]. Butikkekspansjonen tok fart på 2000-tallet: butikkonseptet Etude House Seoul ble lansert i 2005, den 100. butikken åpnet i 2007 og den 200. fulgte i 2009 — samme år som merket etablerte seg i Taiwan, Singapore og Filippinene. En første japansk butikk åpnet i Shinjuku i november 2011, og ekspansjonen i Midtøsten nådde Dubai og Kuwait i 2018.

Merket har med jevne mellomrom fornyet imaget sitt. I de tidlige årene lente det seg mot et konsept med "Princess Marketing", med rosa butikker og ansatte i prinsessedrakter. I 2016 forskjøv det identiteten fra "Princess Fantasy" mot et tema kalt "Sweet Dream", med uttalt ambisjon om å bli verdens ledende makeupmerke for unge og med planer om å øke antallet butikker med halvparten fra en base på 230 [7]. Det senere skiftet til navnet ETUDE rundt 2020–2021 introduserte en ny logo, "Guiding Star", og beholdt den signaturnyansen som selskapet kaller Playful Pink.

ETUDE eies av Amorepacific, det Seoul-baserte konsernet som ble grunnlagt i 1945 og driver mer enn tretti merker innen beauty og skincare [5]. Søstermerker i porteføljen er blant andre Sulwhasoo, LANEIGE, Innisfree, AESTURA og COSRX. Amorepacific innlemmet merket i 1990, og ETUDE har fungert som et dattermerke siden den gang.

ETUDE posisjonerer makeup som lek snarere enn rutine. Selskapet beskriver en "culture of Makeup Play" og bygger produktene sine rundt å hjelpe unge kvinner med å eksperimentere og finne sitt eget uttrykk; dets uttalte verdiord oppsummeres som lovely, trendy og playful, under linjen "Play with ETUDE, Play your Life" [2]. Ifølge morselskapets profil vil merket "deliver positive experiences and influence through beauty, creating a playful makeup culture across the world." Det har historisk rettet seg mot tenåringer og yngre kvinner og har de senere årene snakket om å utvide appellen mot forbrukere i tjueårene og eldre millennials.

Merkets sortiment spenner over øye-, leppe- og ansiktsmakeup samt skincare, solbeskyttelse, negleprodukter og verktøy. Det mest fremtredende produktet er Dear Darling Water Tint, som selskapet beskriver som sin mest populære lip tint. Andre velkjente serier er øyenskyggepalettene Play Color Eyes, som selges i temautgaver, og skincare-serien SoonJung, som merket markedsfører som parfymefri og, når det gjelder SoonJung-serien, vegansk. En uavhengig vurdering bemerker at ETUDE som helhet ikke er sertifisert cruelty-free, ettersom produktene selges på markeder som krever dyreforsøk [8].

ETUDE har lenge brukt K-pop-artister som merkeansikter, deriblant SHINee, 2NE1 og Red Velvet [4]. I november 2022 utnevnte det Kazuha fra gruppen LE SSERAFIM til merkemuse, et samarbeid som ble omtalt i fagpresse og knyttet til etterfølgende makeupkolleksjoner [10].

I 2013 ble merket anklaget for urimelige forretningsmetoder, deriblant tvangskjøp og påtvungne salgsmål som rammet dets franchisebutikker [4]. I mars 2018 ble visse produkter tilbakekalt etter at de viste seg å inneholde forhøyede nivåer av antimon [4].

ETUDE er fortsatt et aktivt merke som drives under Amorepacifics eierskap, ikke som et frittstående selskap. Senere produktlanseringer og muse-samarbeidet med Kazuha i 2022 tyder på pågående aktivitet, der den sist dokumenterte lanseringen er en Kazuha-knyttet øyenskyggepalett i april 2023 [9]. Distribusjonen omfatter flere asiatiske og internasjonale markeder.