essence

essence er et tysk makeupmerke i lavprissegmentet som eies av cosnova (Beauty) GmbH, et skjønnhetsselskap med base i Sulzbach am Taunus i Tyskland [3]. Merket er bygget rundt svært lave priser og raske trendskift, og har vokst til det bransjepressen beskriver som Europas mest solgte fargekosmetikkmerke i massemarkedssegmentet målt i antall solgte enheter [5]. Merket er aktivt og selges internasjonalt, tilgjengelig i rundt 80 land.

essence ble lansert i Tyskland i 2002 [4], selv om grunnleggelsesåret noen ganger oppgis som 2001. Det tidligere året hører til morselskapet cosnova, som ble grunnlagt i 2001; selve essence-merket nådde markedet året etter [5]. Det ble det mest solgte kosmetikkmerket i Tyskland i 2007 og har siden ekspandert over Europa og inn i Nord-Amerika.

essence ble skapt av ekteparet Christina Oster-Daum og Javier González, som grunnla morselskapet cosnova i 2001 og tok merket til markedet i 2002 [4]. Målet, slik Oster-Daum beskriver det, var «å gjøre kosmetikk tilgjengelig for alle – uten å noen gang gå på akkord med kvaliteten». Den tidlige posisjoneringen var enkel: makeup av høy kvalitet til priser lave nok til at hvem som helst kunne kjøpe det, kombinert med en leken og avslappet tone. González har beskrevet den videre ambisjonen som å bygge «et selskap som gir folk mulighet til å prestere på topp».

Etter lanseringen i Tyskland i 2002 ble essence landets mest solgte kosmetikkmerke i 2007 og ekspanderte til rundt 50 markeder. Det kom til USA i 2008 og nådde Ulta Beautys butikker og netthandel i 2009. Distribusjon i Canada fulgte i 2012. Merket fortsatte å bygge ut tilstedeværelsen i amerikansk detaljhandel og nådde mer enn 300 Target-butikker i 2022. Samme år feiret det sitt 20-årsjubileum.

Morselskapets størrelse har vokst i takt med merket. Ifølge bransjemediet Glossy rapporterte essence en nettoomsetning på 816 millioner euro (cirka 894 millioner dollar) i 2023, som del av en global økning på 32 prosent det året [5]. cosnova som helhet passerte 1 milliard dollar i årlig omsetning i 2024 [7].

essence er ett av flere merker under cosnova (Beauty) GmbH, med hovedkontor i Sulzbach am Taunus nær Frankfurt [3]. Selskapets øvrige makeupmerker omfatter Catrice, lansert i 2004, og INAO by essence, lansert i 2021 [4]. cosnova opererer fra kontorer i flere land og posisjonerer essence som sin europeiske markedsleder.

Merket rammer inn skjønnhet som selvuttrykk og glede snarere enn noe alvorlig. Oppsummeringen av den ideen — «essence takes beauty seriously, but never itself» — står side om side med linjen «No. 1 in Europe – with fun, style and attitude» [3]. Selskapet beskriver en strategi med rask trendtilpasning og viser til mer enn 30 trendutgaver per år og et sortiment som er omtrent halvparten nytt hvert år.

Prisen er sentral i måten essence selges på. Den amerikanske nettbutikken markedsfører sortimentet som «affordable drugstore makeup», med mange storselgere priset til 4,99 dollar. Målgruppen som merket og medieomtalen beskriver, er i stor grad yngre og trenddrevet; selskapets markedssjef sa til Glossy at kundene i økende grad vil ha «et kupp», og at essence tilbyr makeup av høy kvalitet «til de beste prisene» [5].

essence sitt sortiment dekker makeup for ansikt, øyne, lepper og negler, deriblant foundation, leppestift, mascara og øyenskygge. Det mest kjente produktet er Lash Princess False Lash Effect Mascara, som gjentatte ganger løftes frem som et signaturprodukt og en storselger til prisen 4,99 dollar [5]. Andre produkter som ofte nevnes, er Pure Nude Highlighter, I Love Extreme Crazy Volume Mascara, Hydra Kiss Lip Oil og What A Tint! Lip & Cheek Tint.

Når det gjelder produksjon og etikk, oppgir merket at 95 prosent av produktene fremstilles i Europa. Gjennom cosnova beskrives essence som «100% cruelty-free (according to EU law)» og 100 prosent vegansk, det siste siden 2020 [3]. Selskapet oppgir bærekraftsprioriteringer innen gjenvinning, avfallsreduksjon og ansvarlig innkjøp.

essence vant TikToks pris «Greatest Performance» i 2023 [3]. Bransjeomtale fra samme år pekte ut merket som Europas mest solgte fargekosmetikkmerke i massemarkedssegmentet målt i antall solgte enheter, og rapporterte en stor følgerskare i sosiale medier, i tråd med merkets fokus på digital og fellesskapsdrevet markedsføring.

essence er aktivt og opererer globalt, solgt i rundt 80 land. Morselskapet cosnova rapporterte at det passerte 1 milliard dollar i årlig omsetning i 2024 og har fortsatt å utvide merkets fysiske butikktilstedeværelse i USA [7].