VIRTUE

VIRTUE er et amerikansk haircare-merke som ble grunnlagt i 2017 av Melisse Shaban, administrerende direktør i morselskapet Virtue Labs [1]. Med base i North Carolina er merket bygget opp rundt én ingrediens: Alpha Keratin 60ku, et menneskelig keratinprotein som selskapet oppgir at kroppen gjenkjenner som sitt eget og bruker til å finne og reparere skader i håret.

Proteinet nådde haircare-markedet via en uvanlig vei. Det ble opprinnelig utviklet av Dr. Luke Burnett, en pensjonert oberst i den amerikanske hæren med regenerativ medisin som fagfelt, der forskningen tok sikte på å behandle alvorlige stridsskader [2]. Da et medlem av laboratorieteamet hans testet keratinet på skadet hår, ble resultatene så slående at Shaban bygget et merke rundt det.

⚑ Tynnere kildegrunnlag. Artikkelen bygger i stor grad på merkets egne opplysninger (T2–T3). Glowpedia søker uavhengige kilder.

Alpha Keratin 60ku begynte som militær medisinsk forskning, ikke som en kosmetisk ingrediens. Ifølge selskapets egen fortelling ga Burnetts arbeid med regenerativ medisin for soldatskader opphav til en form for keratin som senere viste seg å binde seg til skadet hår. Shaban, som tidligere hadde ledet haircare-selskapene StriVectin og Frederic Fekkai, grunnla Virtue Labs i 2017 og lanserte Virtue-linjen samme år [1][2].

Keratinet er, ifølge Virtue Labs, etisk utvunnet fra ubehandlet menneskehår som sendes til selskapets laboratorium i North Carolina, der de vannløselige proteinene trekkes ut gjennom en serie kjemiske bad [3]. Selskapet beskriver proteinet som «nesten identisk» med keratinet som bygger opp hår, hud og negler, noe som ifølge selskapet gjør at kroppen gjenkjenner det og tar det opp i skadede områder.

Merket setter ærlighet og inkludering i sentrum. Shaban har beskrevet målet som å strebe etter «å være dydig, å være ærlig, å være så åpne som vi kunne og så gode som vi sa at vi var» [2]. Virtue Labs posisjonerer også proteinet som noe som virker uansett hårtype; med Shabans ord «ser proteinet i Virtue ikke rase, etnisitet eller demografi. Det ser bare skade, og reparerer den» [2]. Selskapet markedsfører produktene sine under påstanden «The Gold Standard in Hair Repair» og oppgir kjerneverdiene sine som integritet, innovasjon, åpenhet og inkludering.

Virtue ligger i prestisjeprissegmentet og selges gjennom en blanding av kanaler, blant dem Sephora, Ulta, CVS, Amazon og direktesalg til forbruker [4]. I 2021 oppga selskapet at inntektene var doblet sammenlignet med året før, til 30 millioner dollar, med en gjenkjøpsandel på over 40 prosent for haircare-produktene [2].

Hvert Virtue-produkt inneholder Alpha Keratin 60ku, som selskapet beskriver som et egenutviklet, patentert, «100 % bioidentisk» protein; det spesifikke patentnummeret oppgis ikke. Sortimentet spenner over sjampo, balsam, behandlinger og stylingprodukter organisert i kolleksjoner som Recovery, Full, Smooth, Curl og Flourish. Signaturprodukter er blant annet Damage Reverse Serum, duoen Recovery Shampoo og Conditioner, Healing Oil og Restorative Treatment Mask.

Merket underbygger produktene sine med en rekke kliniske påstander og oppgir at håret er «67 % mindre krusete» etter fire gangers bruk, at det oppnår «95 % reparasjon» av spliss etter fem gangers bruk, og at håret kan bli «opptil 22 % tykkere» etter én enkelt bruk [5]. Virtue Labs opplyser at testingen utføres ved fem uavhengige tredjepartslaboratorier og dekker sikkerhet, patch-tester på mennesker og effekt, og at produktene ikke testes på dyr [3]. Formlene beskrives som frie for sulfater, parabener, ftalater, syntetiske farger og fargestoffer, og som glutenfrie og cruelty-free.

Damage Reverse Serum ble kåret til en av TIME magazines Best Inventions of 2024 [4]. Enkeltprodukter har også fått utmerkelser fra Harper's Bazaar og InStyle i 2024 og fra Stylist UK og Elle UK i 2023, ifølge merkets pressesider. Virtue Labs har vist til omtale i Vogue, Allure og Harper's Bazaar og til koblingen til hårstylisten Adir Abergel, selskapets kreative sjef, hvis arbeid på den røde løperen har vært synlig i redaksjonelt stoff og rundt prisutdelingssesongen. Selskapet oppgir at det har vunnet mer enn 80 utmerkelser og har et e-postfellesskap på over 600 000 medlemmer.

VIRTUE er et aktivt merke. Det har registrert presseomtale og utmerkelser gjennom 2024 og 2025, driver aktiv netthandel og distribueres hos store amerikanske forhandlere og videre inn i de nordiske markedene. Grunnleggeren Melisse Shaban fortsetter som administrerende direktør i Virtue Labs.