LAMEL

LAMEL er et ukrainskgrunnlagt merke innen fargekosmetikk som ble startet i 2012 av entreprenøren Natalia Iaromenko [2]. Selskapet lager rimelig makeup for bredmarkedet innen ansikt, øyne, bryn og lepper, og posisjonerer seg under slagordet "Empowering Make-Up" (norsk: styrkende makeup). Merket ble opprinnelig bygget for det ukrainske markedet, der det vokste til et av landets ledende navn innen bredmarkedsskjønnhet, og ekspanderte senere over Europa, Nord-Amerika og Midtøsten.

Selskapet er fortsatt aktivt. Siden 2022 drives det som flaggskipet i Beauty Tech Corp, et internasjonalt konsern grunnlagt av Iaromenko som også eier den profesjonelle linjen LN Pro. Utviklingen er preget av krigen i Ukraina: merkets hovedlager nær Kyiv ble ødelagt i et russisk angrep i mars 2022, hvoretter produksjon og distribusjon ble omdirigert til utlandet.

LAMEL ble grunnlagt i 2012 av Natalia Iaromenko (også stavet Nataliia Iaromenko eller Yaromenko), en ukrainsk entreprenør som vokste opp i en liten militærby nær Kyiv [2]. I intervjuer har hun knyttet merkets formål til sin egen erfaring og fortalt om en første jobb der hun arbeidet et helt år uten lønn, og hun gir makeup æren for å ha hjulpet henne med å bygge opp selvtilliten igjen. Hun ser entreprenørskapet som en form for selvuttrykk snarere enn bare en karriere.

Merket startet som LAMEL Professional og betjente Ukrainas bredmarkedssegment innen skjønnhet, og vokste til et av de tre største merkene i den kategorien. Iaromenko er grunnlegger, eier og president for både LAMEL og søsterlinjen LN Pro.

Merkets nasjonale opprinnelse oppgis gjennomgående som Ukraina på selskapets egen side og i uavhengige selskapsregistre. En polsk forhandler beskriver i stedet LAMEL som "grunnlagt i 2012 i Storbritannia" [13]; dette strider mot merkets egen "born in Ukraine"-fortelling og mot flere register- og bransjepressekilder, og ser ut til å bunne i produktutviklingsposisjonering snarere enn juridisk grunnleggelse. En separat B2B-katalog bruker formuleringen "born in London with a Ukrainian heart", noe som speiler den samme utviklingsdrevne fortellingen.

I 2021 rapporterte LAMEL en omsetning på rundt 20 millioner dollar og sto blant de ledende bredmarkedsmerkene innen skjønnhet i Ukraina.

I mars 2022, kort etter Russlands fullskala invasjon, ødela et stridsvognangrep merkets hovedlager og fabrikk nær Kyiv, noe som utslettet omkring seks måneders lager [5]. Iaromenko svarte med å kjøpe tilbake varer fra lokale forhandlere, åpne distribusjonslagre i Polen og USA og flytte produksjonen til kontraktsprodusenter i Kina, Italia og Polen. Samme år samlet hun LAMEL og LN Pro under det nyopprettede Beauty Tech Corp for å drive den internasjonale ekspansjonen [9].

Merkets inntreden i USA skjedde via Sally Beauty. I 2023 vant LAMEL Sally Beautys Cultivate Accelerator Program, som ga 15 000 dollar i finansiering, et tolv måneder langt mentorskap med selskapets ledere og distribusjon i USA [6]; tidligere alumner fra programmet inkluderte Mielle Organics og Arctic Fox. Linjen ble lansert i utvalgte Sally Beauty-butikker og på nett våren 2024, og i august 2025 kunngjorde selskapet en bredere lansering i Nord-Amerika, med en ekspansjon fra innledningsvis 500 Sally Beauty-lokasjoner mot bredere tilgjengelighet i USA og utvalgte deler av Canada [7].

LAMEL er flaggskipsmerket i Beauty Tech Corp, som beskrives som en amerikansk selskapsgruppe Iaromenko grunnla i 2022, og som også omfatter LN Pro [9]. Merkets ukrainske virksomhet drives gjennom en egen enhet, Beauty Hub, som presenteres som den offisielle og eksklusive distributøren av LAMEL i Ukraina [8]. De to opererer på ulike nivåer — Beauty Tech Corp som det internasjonale morselskapet, Beauty Hub som den lokale drifts- og distribusjonsgrenen.

Selskapet beskriver teamet sitt som omkring 200 personer, de fleste basert i Ukraina. Kildene er ikke enige om ett enkelt hovedkontor: Ukraina oppgis gjennomgående som det operative hjemmet, mens register- og presseoppføringer ulikt plasserer selskapsadresser i New York, London og Miami, noe som speiler en spredt tilstedeværelse snarere enn ett enkelt hovedkontor.

LAMEL markedsfører seg som "Empowering Make-Up", rettet mot forbrukere i generasjon Z og millenniumsgenerasjonen og bygget rundt selvuttrykk og tilgjengelighet. Iaromenko har sagt at merket finnes ikke for å skjule, men for å bygge selvtillit: "All women have natural beauty. Makeup does not exist to make them better but to make them more confident" [4]. I en uttalelse i 2025 omformulerte hun oppdraget bredere og beskrev selskapet som noe som er "building a platform for freedom, confidence, and creativity" (norsk: bygger en plattform for frihet, selvtillit og kreativitet).

I bransjepressen sammenlignes merket ofte med e.l.f. Cosmetics, ettersom det tilbyr trenddrevet makeup til lave priser — selv de mer påkostede produktene beskrives som å koste under 20 dollar [5]. En fortelling om ukrainsk motstandskraft løper ved siden av denne posisjoneringen og bygger på merkets erfaringer under krigen og de humanitære samarbeidene med organisasjoner som dyrerettighetsgruppen UAnimals og Ivan Franko-nasjonalteatret.

Sortimentet omfatter mer enn 300 produkter innen ansikt, øyne, bryn og lepper. Selskapet trekker fram flere heltprodukter, blant annet Smart Skin Serum Tinted Foundation, Flawless Cover Lightweight Foundation, Cult Lift & Volume Mascara og All in One Lip Tinted Plumping Oil. Store deler av katalogen lener seg på hybridformater som blander skincare og makeup, som tonede serum og leppebalsamhybrider, noe merket også presenterer som en mer bærekraftig tilnærming ettersom de kombinerer flere funksjoner i ett enkelt produkt.

LAMEL gjør ingen krav på egne aktive ingredienser eller patentert teknologi; produktutviklingen hviler på relasjonene til kontraktsprodusenter og på trenddrevne lanseringer, deriblant begrensede utgaver som en øyenskyggepalett kalt "16 Shades of Brown" som senere ble utsolgt. Hele sortimentet er PETA-godkjent og fritt for dyretesting, og selskapet har en egen vegansk kolleksjon [2].

Utover Cultivate-utmerkelsen fra Sally Beauty i 2023 har grunnleggeren Natalia Iaromenko blitt utnevnt til en av Forbes' "50 Women Leaders" og sitter i styret for CEO Club Ukraine [11]. Merket har blitt portrettert av bransjemedier som WWD og BeautyMatter, og flere av oppføringene i USA har båret betegnelsen Amazon's Choice. Iaromenko har også deltatt som taler på Kyiv International Economic Forum.

LAMEL er et merke i aktiv vekst med en levende direkte-til-forbruker-side og et team på omkring 200 personer. Distribusjonen strekker seg over Europa, Nord-Amerika og MENA-regionen; selskapets nåværende tall er 26 land, selv om kildene oppgir tall som spenner fra "20+" til 38 i takt med at tilstedeværelsen har vokst over tid [5]. Blant forhandlerne finnes Sally Beauty, Amazon, Douglas, Target og Rossmann, og merket når det nordiske markedet i det minste gjennom forhandleren Care to Beauty i Danmark. Den siste større kunngjøringen var ekspansjonen i Nord-Amerika i august 2025 [7].