e.l.f. Cosmetics

e.l.f. Cosmetics er et amerikansk makeup- og skincare-merke med hovedsete i Oakland, California, grunnlagt i juni 2004 av Joseph Shamah og Scott Vincent Borba [5]. Navnet er en forkortelse for "eyes lips face", og selskapet bygde ryktet sitt på å selge pene kosmetikkprodukter til uvanlig lave priser — de første produktene ble solgt direkte til forbruker for én amerikansk dollar stykket.

Merket er det grunnleggende varemerket innenfor e.l.f. Beauty, Inc., som handles på New York-børsen under tickeren ELF. I løpet av 2020-tallet ble e.l.f. et av de mest synlige beauty-navnene i sosiale medier og beskrives som det første beauty-merket som kjørte en annonsekampanje og en hashtag-utfordring på TikTok [8]. Selskapet er fortsatt aktivt, med en nettoomsetning som nådde 1,31 milliarder amerikanske dollar i regnskapsåret 2025.

De to grunnleggerne møttes på en fest i 2002. Shamah var da en 23 år gammel økonomistudent ved New York University; Borba var en 31 år gammel veteran fra beauty-bransjen i Los Angeles som tidligere hadde arbeidet med Hard Candy, et merke som LVMH kjøpte i 1999. Ifølge Borba oppsto idéen til e.l.f. av å se kvinner i dyre biler kjøpe billig kosmetikk i 99-centsbutikker i Los Angeles — et tegn, konkluderte grunnleggerne, på en uutnyttet etterspørsel etter pen makeup av høy kvalitet til svært lave priser.

Selskapet ble lansert som et direkte-til-forbruker-merke på eyeslipsface.com med et første sortiment på 13 basisprodukter, deriblant lip liners, eyeliners og børster, hver prissatt til én amerikansk dollar.

Tarang Amin ble styreleder og administrerende direktør i 2014. Under hans ledelse ble selskapet børsnotert 27. september 2016 og listet 9,58 millioner aksjer til 17 amerikanske dollar stykket på New York-børsen [10]. Harvard Business Review beskrev senere noteringen som en av de mest vellykkede beauty-børsintroduksjonene og påpekte at egenkapitalen vokste fra 135 millioner amerikanske dollar til mer enn 8 milliarder i de påfølgende årene [6].

Selskapet har rapportert en vedvarende ekspansjon siden noteringen. Det avsluttet regnskapsåret 2025 med en nettoomsetning som steg 28 prosent til 1,31 milliarder amerikanske dollar, noe selskapet beskrev som sitt 25. kvartal på rad med vekst i nettoomsetningen [6].

e.l.f. Cosmetics eies av e.l.f. Beauty, Inc., et børsnotert selskap og en del av S&P 400 [5]. Ved siden av flaggskiplinjen driver morselskapet en portefølje som delvis har vokst gjennom oppkjøp. I august 2023 kunngjorde det kjøpet av skincare-merket Naturium for 355 millioner amerikanske dollar, og handelen ble sluttført i oktober samme år [5]. I 2025 kjøpte det rhode, beauty-merket som modellen Hailey Bieber var med på å grunnlegge, for opptil 1 milliard amerikanske dollar — 800 millioner ved stengning pluss et mulig tilleggsvederlag på opptil 200 millioner — der transaksjonen ble sluttført 5. august 2025 [9]. Den bredere porteføljen omfatter også Keys Soulcare, grunnlagt sammen med musikeren Alicia Keys, og W3LL PEOPLE.

Merkets sentrale idé er å gjøre kosmetikk av prestisjekvalitet rimelig. Der de første produktene ble solgt for én amerikansk dollar, har sortimentet i dag en gjennomsnittlig butikkpris på rundt ni amerikanske dollar. Selskapet knytter dette oppdraget til navnet sitt og oppgir at "å hylle skjønnheten i hvert øye, hver leppe og hvert ansikt er grunnleggende for vårt DNA". Produktene selges i omtrent 18 land via massemarkedskjeder som Target, Walmart og Dollar General.

e.l.f.s sortiment spenner over makeup, skincare, badeprodukter, børster og profesjonelle verktøy, og de aktuelle linjene heter e.l.f. Cosmetics og e.l.f. Skin. To ansiktsprodukter ble ankeret for den siste synligheten i sosiale medier: Power Grip Primer, en primer som trakk 68 millioner visninger på TikTok og som av brukerne fikk kallenavnene "Sticky AF" og "makeup glue", samt Halo Glow Liquid Filter, ofte kombinert med primeren som et produkt for huden [11].

Selskapet oppgir at alle produktene er veganske og fri for dyreforsøk. e.l.f. er sertifisert cruelty-free under både PETAs Global Animal Test-Free-program og Leaping Bunny-standarden, det sistnevnte siden 2022 [7].

e.l.f.s markedsføring har lent seg tungt mot sosiale plattformer og kjendissamarbeid. Selskapet sier at den tidlige TikTok-kampanjen genererte 7 milliarder visninger og nær 5 millioner brukergenererte videoer, noe som gjorde den til en av de mest virale kampanjene på plattformen [8]. Jennifer Coolidge medvirket i merkets første Super Bowl-reklame, og oppkjøpet av rhode i 2025 beholdt Hailey Bieber som det mindre merkets chief creative officer [9].

e.l.f. Cosmetics er aktivt og opererer i global skala. Den sist offentlig registrerte aktiviteten omfatter en kunngjøring om en markedsføringskampanje i oktober 2025, og merket fortsetter å publisere gjennom sine bedriftskanaler.