EDO Sthlm

EDO Sthlm er et svensk beautymerke for menn med base i Stockholm, grunnlagt i 2022 av artisten Danny Saucedo og klesdesigneren Johan Lundell [9]. Selskapet lager skincare, hårpleie, kroppspleie, skjeggpleie og et lite utvalg makeup rettet spesifikt mot menn, bygget rundt lokalt dyrkede nordiske råvarer og svensk produksjon. Selskapet posisjonerer seg som en motvekt til den vanlige oppdelingen mellom grooming og maskulinitet, oppsummert i deres egen grunnleggersetning: "Skjønnhet og maskulinitet nevnes sjelden i samme setning, og det er hovedgrunnen til at vi startet EDO."

Mindre enn et halvt år etter lanseringen vant EDO kategorien for herreprodukter på Swedish Beauty Awards 2023, en tidlig bransjeanerkjennelse for et merke som fortsatt var inne i sitt første år [9][11].

Merket ble skapt av to grunnleggere utenfor den vanlige kosmetikkbransjen. Danny Saucedo er en svensk artist og Eurovision-deltaker; Johan Lundell driver det bærekraftige klesmerket Blankdays. Ifølge Saucedo vokste idéen fram av hans egen erfaring med å bruke makeup under opptredener og på tv, noe som overbeviste ham om at hverdagslig grooming kunne gjøres enklere og mer tilgjengelig for menn som aldri hadde brukt slike produkter. Han har beskrevet prosjektet som et forsøk på å "ta bort skammen rundt forfengelighet og egenpleie for menn."

Navnet fungerer på flere plan. Selskapet oppgir at EDO står for "Every Day Operations", samtidig som det spiller på grunnleggernes etternavn og på den historiske Edo-perioden i Tokyo, kilden til den japanske minimalismen og presisjonen som merket angir som en designinspirasjon [10]. Stockholm bæres i selve navnet: "Sthlm" er den vanlige svenske forkortelsen for byen.

EDO lanserte sin netthandel direkte mot forbruker mot slutten av 2022 med et opprinnelig sortiment på omkring 20 produkter [9]. I november samme år åpnet Saucedo og Lundell en fysisk butikk i Victoriapassagen i Göteborg, delt med Lundells klesmerke Blankdays [10].

I april 2023 ble merkets ansiktsolje "Beam Me Up" kåret til "Årets Herreprodukt" på Swedish Beauty Awards. Juryen beskrev vinneren som unisex og i tiden, og trakk særlig fram emballasjen og produktet [11]. Reklamebyrået Lynxeye, som utviklet EDOs visuelle identitet, har bemerket at merket nådde prisbelønt status på under seks måneder fra lansering [9].

EDO beskriver seg som et svensk beautymerke for menn med fokus på bærekraft, lokal produksjon, minimalisme og perfeksjonisme. Det uttalte målet er å utfordre samtidens definisjoner av maskulinitet og gjøre grooming tilgjengelig for menn uten tidligere erfaring med skincare. Selskapet vektlegger enkle, gjentakbare rutiner framfor store produktsortimenter, og et designspråk bevisst distansert fra den mørkere, mer aggressive stilen som er vanlig innen grooming for menn.

Det visuelle grepet ble formet sammen med Lynxeye, som utviklet en kjønnsnøytral identitet som unngikk tradisjonelt maskuline farger og symbolikk og i stedet framhevet produktenes ingredienser og fordeler. Byrået og grunnleggerne beskriver resultatet som unisex snarere enn strengt mannlig, en formulering som også juryen på Swedish Beauty Awards gjentok.

Sortimentet spenner over ansiktspleie, hårpleie, kroppspleie, skjeggpleie og et begrenset utvalg makeup, ved siden av ferdige rutiner og kit. Blant de listede storselgerne finnes Eye Brow and Beard Pen, en ansiktsolje, en deodorant, hårvoks og en kombinert toner og aftershave. Merket publiserer en enkel rutine i tre trinn — en toner og aftershave, et eye serum og en ansiktskrem — som inngang for nye brukere.

Formuleringene bygger på nordiske råvarer. Ifølge selskapet bruker basisformelen svensk havreolje og finsk hampefrøolje, mens andre produkter tar utgangspunkt i molte, blåbær, tomat, gulrot og rapsolje. EDO oppgir at produktene er veganske og at 96–100 % av innholdet er naturlig [10].

Et særtrekk er emballasjen. EDO bruker en sekskantet beholder, beskrevet som en henvisning til naturens byggesteiner, laget av fibrolon — en trefiberbasert kompositt — i samarbeid med den svenske produsenten Prototal [9]. Merket sier at flaskene er laget av resirkulert plast og at ytteremballasjen er tilstrekkelig biologisk nedbrytbar til å kunne komposteres.

Bærekraft presenteres som sentralt for merket snarere enn et tillegg. EDO kjøper råvarer lokalt der det er mulig, produserer de fleste av produktene sine i Borlänge og lager emballasje i Götene og Jönköping. Selskapet innrømmer at enkelte produkter for tiden lages i Italia og oppgir et mål om å etter hvert flytte hele produksjonen til Sverige. Det trekker også fram korte transportavstander og karbonnøytral frakt blant sine forpliktelser. Midtveis i 2026 listet merket ingen tredjepartssertifiseringer for bærekraft.

EDOs fremste eksterne anerkjennelse er seieren på Swedish Beauty Awards 2023 for ansiktsoljen "Beam Me Up" i kategorien for herreprodukter, kunngjort av bransjeorganisasjonen KoHF for kosmetikk og hygiene i Sverige [11]. Merkets grunnleggelse og lansering ble også omtalt i en pressemelding fra 2022 knyttet til butikkåpningen i Göteborg, og dets identitet og tidlige utvikling er dokumentert i Lynxeyes case study.

EDO Sthlm er et aktivt merke. Nettstedet forble i drift og kommersielt aktivt inn i 2026, med løpende kampanjer og distribusjon i flere kanaler. I Sverige selges det gjennom apotekkjeden Apoteket — på nett og, ifølge egen oppgave, i mer enn 60 butikker — samt hos beautyforhandleren Lyko og andre spesialbutikker, med tilstedeværelse i Norge via nettbutikken Blivakker. Salg direkte mot forbruker leverer internasjonalt. Det er fortsatt et lite nordisk indie-merke med et fokusert regionalt fotavtrykk snarere enn en global tilstedeværelse.