Wet Brush

Wet Brush er et amerikansk merke for hårpleie og hårverktøy bygget rundt børster som greier ut floker, mest kjent for sin Original Detangler og det fleksible bustsystemet selskapet kaller IntelliFlex. Selskapet sporer idéen sin tilbake til en enkel premiss — at det skal føles godt å børste håret — og den første børsten nådde salonger rundt om i USA i 2005 [2]. I dag er merket en del av Beauty by Imagination, et porteføljeselskap under private equity-firmaet ACON Investments, og beskriver seg som tilgjengelig i mer enn 70 land [6].

Grunnleggelsesåret rommer en mindre motsetning. Wet Brushs egen tidslinje oppgir at den første børsten ble lansert i 2005, mens enkelte sekundærkilder plasserer lanseringen i 2006 [2]. Selskapets egen versjon brukes her.

Børsten oppsto innenfor JD Beauty, et New York-basert selskap grunnlagt av Jeff Rosenzweig, som ifølge dagens morselskap begynte i skjønnhetsbransjen med å selge hårbørster og tilbehør fra baksetet i varebilen sin på utendørsmarkeder rundt New York-området [6]. Den første Wet Brush-børsten ble posisjonert som et smertefritt verktøy for å greie ut håret, rettet mot både profesjonelle stylister og vanlige brukere, og den nådde salonger rundt om i USA i 2005 [2]. Selskapet har base på Long Island i New York.

Wet Brush trekker fram to tidlige produktøyeblikk i sin egen tidslinje: salonglanseringen i 2005 og 2010, da selskapet introduserte den patenterte bustdesignen det markedsfører som IntelliFlex [2]. I 2023 beskrev selskapet seg som ledende innen utgreiingskategorien i hele verden og tilgjengelig i mer enn 70 land [2].

Den mest betydelige selskapsendringen kom i 2019. ACON Investments, som hadde kjøpt hundre år gamle Goody Products fra Newell Brands i 2018, kjøpte en majoritetspost i JD Beauty — i kunngjøringen beskrevet som selskapet bak tilbehøret WetBrush, stylingverktøyene Bio Ionic og hårpleien Ouidad — og slo det sammen med Goody [4][5]. Den samlede virksomheten drives nå som Beauty by Imagination.

Wet Brushs nåværende morselskap er Beauty by Imagination (BBI), et porteføljeselskap under ACON Investments; merkene drives under den juridiske enheten GP Midco, LLC [6]. Innenfor den porteføljen står det side om side med Goody, Ouidad, Bio Ionic og Ace [6].

Kildene spriker om morselskapet. Wet Brush antas iblant å tilhøre Helen of Troy, men selskapskilder — BBIs egen About-side, ACON Investments og kunngjøringene om sammenslåingen i 2019 — plasserer i stedet merket i kjeden fra JD Beauty til ACON/Goody til Beauty by Imagination [4][6]. Helen of Troy eier andre merker for hårverktøy, men er ikke dokumentert som eier av Wet Brush.

Selskapets uttalte grunntanke er at «det skal føles godt å børste håret», og det rammer inn oppdraget sitt rundt «sunt, glad hår for alle, uansett type, tekstur eller tilstand» [2]. Selskapet beskriver tre bærende pilarer — Innovation, Wellness og Care for All — med vekt på å designe for et bredt spekter av hårtyper og teksturer [2]. Produktene selges i lavprissegmentet gjennom et flerkanalsnettverk av forhandlerpartnere som Amazon, Ulta, Target, Walmart og CVS Pharmacy.

Signaturproduktet er Original Detangler, som morselskapet sier har «samlet millioner av fans — både profesjonelle hårstylister og vanlige forbrukere» [6]. Sortimentet har siden blitt utvidet til en rekke børstetyper, blant dem Curl Shaper, Speed Dry, Smooth Styler, Paddle Detangler og ulike mini- og nøkkelringstørrelser, samt en Shine Enhancer laget med naturlig villsvinbust.

I sentrum av sortimentet står IntelliFlex, en patentert bustdesign som selskapet beskriver som buster som «beveger seg fritt med håret, minimerer anstrengelse og maksimerer komfort» [2]. Ifølge selskapet reduserer designen brekkasje og splittede tupper, sprer hårets naturlige oljer og greier ut håret uten smerte på tvers av ulike hårtyper. Et nyere produkt, Curl Shaper, tilfører det selskapet kaller patentsøkte spor på baksiden av børsten, ment for å forme krøller. Wet Brush har også lansert en rekke lisensierte samarbeid, blant annet med Bluey, Disney og Wicked.

Wet Brush er aktivt. Selskapet driver en butikk for direktesalg med løpende kampanjer og aktuelle lisensierte samarbeid, og forblir en del av Beauty by Imagination-porteføljen, distribuert globalt.