Tarte

Tarte er et amerikansk kosmetikkselskap med hovedkontor i New York, grunnlagt av Maureen Kelly [6]. Kildene oppgir grunnleggelsen til år 2000, da Tarte for første gang nådde butikk hos Henri Bendel, mens de samme opplysningene daterer selskapets første produkt — en cheek stain — til 1999 [2][6]. Selskapet bygde sminkesortimentet sitt rundt amazonleire og andre naturlig utvunne ingredienser, en innretning selskapet selv kaller "high-performance naturals". Siden 2014 eies Tarte av japanske Kosé Corporation, som har en kontrollerende andel; merket drives videre som et eget varemerke i konsernet [6].

Maureen Kelly grunnla Tarte etter en helt annen yrkesvei. Ifølge et portrett i TIME holdt hun på med en doktorgrad i klinisk psykologi og hadde allerede to mastergrader da hun innså at den karrieren ikke var noe for henne — hun hadde vært tiltrukket av sminke helt siden barndommen [7]. Det første produktet hennes var en cheek stain, som året etter var å se på forsiden av bladet Self [7]. Kelly har fortalt at hun oppdaget amazonleiren under en økoreise til Brasil, der lokale kvinner gravde opp leire fra en elvebredd og sendte henne hjem med en krukke av den; ingrediensen kom senere til å gå igjen i Tartes foundations, pudder og cheek stains. I de tidlige årene bygde hun selskapet ved selv å ta kontakt med kjemikere, produsenter, forhandlere og motepressen, og finansierte deler av arbeidet med egne kredittkort.

Tartes grunnleggelsesår oppgis på to måter. Selskapets egen tidslinje markerer 1999 som lanseringen av det første produktet, en cheek stain, og 2000 som butikkdebuten hos Henri Bendel; Wikipedias artikkel oppgir at selskapet ble grunnlagt i år 2000, men noterer samtidig det første produktet i 1999 [2][6]. Derfra vokste merket via store skjønnhetskjeder: det kom inn hos Sephora i 2003, ble lagt til på QVC i 2005 og nådde Ulta Beauty i 2010 [6]. I 2018 gjenopplivet konsernet Awake, en hudpleielinje som ble forbundet med Tarte.

I mars 2014 kjøpte japanske Kosé Corporation en kontrollerende andel i Tarte for 135 millioner dollar. Kildene oppgir oppkjøpsandelen i 2014 til rundt 93,5 prosent, og det nåværende eierskapet til omkring 93,7 prosent [6]. Under Kosé står Tarte side om side med søstermerker som Decorté og Addiction Tokyo, og drives som et selvstendig merke i konsernet framfor å smeltes inn i morselskapet.

Tarte bygger identiteten sin rundt det selskapet varemerkebeskytter som "high-performance naturals". Selskapet oppgir at produktene er "formulated with a blend of naturally-derived & other ingredients" og sier at det finnes "over 200 ingredients we refuse to use" i formlene. Den uttalte misjonen kretser rundt å "breaking down beauty boundaries, shattering stereotypes & being kind". Tarte beskriver seg også som "cruelty-free & offer[ing] vegan-friendly options since day 1". Merket posisjonerer seg i prestisjesegmentet og når kunder gjennom en flerkanalsmodell som strekker seg over Sephora, Ulta Beauty, Macy's og andre forhandlere internasjonalt.

Tartes sortiment løfter fram naturlig utvunne ingredienser, som selskapet lister opp som blant annet amazonleire, gojibærekstrakt, pasjonsfrukt og vitamin A, C og E [6]. Det mest omtalte produktet er Shape Tape Concealer, som Tarte sier ble inspirert av grunnleggerens erfaring med cystisk akne, og som selskapet beskriver som "the #1 concealer brand". Andre gjengangere er Maracuja Juicy Lip, Amazonian Clay 16-Hour Full Coverage Foundation og Tartelette Tubing Mascara. Den opprinnelige cheek stain er fortsatt merkets grunnprodukt.

Tarte driver flere satsinger på veldedighet og innkjøp samlet under "Tarte Gives Back". Selskapet oppgir at det bidro til å finansiere et kvinnekooperativ i Amazonas for å utvinne maracujaolje på en bærekraftig måte og for å gi lokale kvinner opplæring og ressurser til å drive virksomhet. Det rapporteres mer enn 5,5 millioner dollar i donasjoner i form av varer og tjenester, hvorav 4 millioner dollar ble donert i 2024, samt et program kalt "Shape Your Future" som ifølge selskapet delte ut 150 000 dollar til kvinnelige gründere i 2023 og 300 000 dollar til svarte kvinneeide bedrifter i 2024. En TikTok-kampanje med taggen #stormoflove skal ha samlet inn 250 000 dollar, og Tarte sier at nettoinntektene fra en salgsperiode i juli 2025 gikk til World Central Kitchen for flomhjelp.

Tarte har møtt flere offentlige kritikkstormer. I 2017 ble en rasistisk meme lagt ut på merkets Instagram-konto; selskapet tilskrev det en praktikant [6]. I 2018 ble Shape Tape Foundation kritisert for et begrenset nyanseutvalg som favoriserte lysere hudtoner [6]. I 2023 anklaget svarte influensere Tarte for forskjellsbehandling under en influenserreise, med henvisning til forskjeller i romfordeling og program [6].

Tarte er fortsatt et aktivt sminkemerke med global distribusjon i flere kanaler, og har vært majoritetseid av Kosé Corporation siden 2014. Selskapets eget materiale viser til fortsatt aktivitet inn i 2024 og 2025, deriblant donasjonene i 2024 og kampanjen for World Central Kitchen i juli 2025.