Recipe for Men

Recipe for Men er et svensk grooming-merke med base i Stockholm, grunnlagt i 2003 av tre svensker: Jesper Rönnbäck, tidligere medlem av det svenske OL-laget i freestyle-skikjøring, sammen med Jesper Matsch og Mikael Snabb [2]. Idéen vokste fram av et praktisk problem. Etter år med skikjøring og svette i tøffe nordiske forhold hadde huden til grunnleggerne blitt uttørket og sprukken, og de bestemte seg for å lage hudpleie som tålte det klimaet. Selskapet drives av Svenska Krämfabriken Dalarna AB i Borlänge, som utvikler og produserer produktene i Sverige [8].

Merket posisjonerer seg rundt det selskapet kaller «logisk hudpleie og ikke noe styr» — enkle, effektive produkter rettet mot menn, solgt under et gjenkjennelig rødt skandinavisk design og med slagordet «Just Get It Done.» Det er fortsatt aktivt, med et engelskspråklig nettsted for internasjonale markeder og et eget svensk nettsted, og oppgir at produktene finnes i mer enn 25 land.

Ifølge selskapet sa de tre grunnleggerne opp fulltidsjobbene sine for å lansere merket etter flere års planlegging. Utgangspunktet var deres egen erfaring: selskapet beskriver hvordan «utallige timer med skikjøring og svette» hadde gjort huden «kraftig uttørket, sprukken» og uten elastisitet. Snarere enn en motestyrt serie var målet å utvikle produkter med høye andeler aktive ingredienser, myke teksturer og diskré dufter.

Grunnleggerne bygde prosjektet rundt svensk design og beauty, med en ledende regel om at produktene «må være virkelig effektive» slik at, med deres egne ord, «karene skulle se og kjenne forskjellen». Den effektivitet-først-holdningen ble merkets kjernebudskap.

Selskapet oppgir 2003 som grunnleggelsesår [2]. Opplysningene om når de første produktene faktisk nådde markedet, spriker noe. Recipe for Mens egen historikk beskriver en offisiell lansering i 2004 med det karakteristiske røde skandinaviske designet, men nevner samtidig «nesten tre års finpussing av oppskriften» med start i 2003; forhandleren The Skin Wardrobe oppgir lanseringen til 2005 og daterer merkets produktutvikling til 2002 [10]. Merket beskrev senere seg selv som et av de største grooming-merkene for menn i Sverige.

Recipe for Men eies og drives av Svenska Krämfabriken Dalarna AB (organisasjonsnummer 556303-2266), registrert på Tunavägen 277B i Borlänge, med kontor i Stockholm [8]. Samme selskap står bak grooming-serien Raw Naturals for menn, som opptrer ved siden av Recipe for Men i merkets egen navigasjon.

Merkets budskap støtter seg på det skandinaviske opphavet og en avstandtagen fra markedsføringshype. Det svenske nettstedet bruker linjen «logisk hudvård för män» — logisk hudpleie for menn — og understreker åpenhet, lokal produksjon og formler utformet for menns hud og kravene fra lange, kalde vintre. Selskapet sier at det vil holde seg oppdatert på hudpleieforskningen samtidig som det beholder «ærlig, ydmyk kommunikasjon som unngår overdrevne løfter».

Den samme innrammingen går igjen i redaksjonell dekning. Herrestilnettstedet Ape to Gentleman beskrev merket som «direkte interessant» fordi det var «formet ut av nødvendighet», trakk fram de oljefrie formlene og pekte ut øyelapper som et høydepunkt i en omtale av flere produkter [12].

Recipe for Mens sortiment spenner over ansiktspleie, kropps- og hårpleie, barber- og skjeggprodukter, deodoranter og selvbruningsprodukter, solgt enkeltvis og i sett. Blant de mer kjente produktene finnes Anti-Shine Moisturizer, Facial Cleanser, Anti-Aging Hydrating Gel, Instant Recharge Face Serum og en alkoholfri antiperspirant deodorant.

Gjennom hele serien trekker selskapet fram et lite antall nøkkelingredienser, blant dem hyaluronsyre, E-vitamin, sheasmør og olivenbladekstrakt, som det beskriver som styrkende for hudbarrieren, fuktighetsgivende og lindrende ved irritasjon. Merket oppgir at produktene er veganske og ikke dyretestet [10], og markedsfører enkeltprodukter som Facial Moisturizer + som veganske og parabenfrie, produsert i Sverige [7].

Recipe for Men ekspanderte til USA med en PR-kampanje bygget rundt en intim, svenskinspirert mediemiddag på Manhattan. Byrået bak satsingen oppgir at innsatsen førte til dekning i publikasjoner som T: The New York Times Style Magazine, Men's Health, Details, Men's Fitness og Outside, og at merket deretter vant flere «best of grooming»-utmerkelser fra magasiner gjennom kontakter som ble knyttet ved anledningen [11]. Merket har også samarbeidet med ambassadører, blant andre den svenske fotballspilleren Albin Ekdal.

Merket er aktivt. Nettbutikkene på engelsk og svensk har oppdatert sortiment, kontoene på Facebook og Instagram er fortsatt i bruk, og selskapet fortsetter å beskrive seg selv som en aktør som selger i mer enn 25 land.