Noughty

Noughty er et britisk merke for hår- og kroppspleie som ble grunnlagt i 2016 av Rachel Parsonage og Lorna Mitchell, to barndomsvenninner, innenfor det London-baserte skjønnhetsselskapet KMI Brands Limited [1][8]. Selskapet selger naturbasert hårpleie som det beskriver som minst 97 prosent naturlig og fri for silikoner, parabener og sulfater, og posisjonerer disse produktene som et prestasjonsdrevet alternativ til vanlige salongprodukter. Navnet er en lek med «naughty», der «no» står for ingrediensene selskapet velger bort.

Selskapet driver egne nettbutikker for både Storbritannia og USA, og produktene distribueres i mer enn 16 land [8]. Hovedtilstedeværelsen på nett er den britiske siden lovenoughty.co.uk; den separate amerikanske butikken på lovenoughty.com lenker tilbake til den britiske siden som merkets hjemmemarked [1][3].

Noughty ble grunnlagt i 2016 av Rachel og Lorna, som ifølge selskapet hadde vært venninner i over tjue år. Selskapets egen om-side oppgir bare fornavnene deres; morselskapet KMI Brands og et grunnleggerintervju med Spa and Beauty Today identifiserer dem fullt ut som Rachel Parsonage og Lorna Mitchell [8][9].

Snarere enn å bli lansert selvstendig og kjøpt opp senere, ble Noughty skapt fra start innenfor KMI Brands, en London-basert skjønnhetsgruppe hvis portefølje også omfatter skjønnhetslinjen Ted Baker og velværemerket Plantopia. Grunnleggerne samarbeidet med en formulator som selskapet kaller «the beauty botanist», Jennifer Hirsch, og opplyser at de sammenlignet seg med profesjonelle salongmerker for å matche ytelsen deres, samtidig som de holdt prisene tilgjengelige og produktene veganske og frie for animalske ingredienser.

Noughty ble lansert 15. september 2016, i første omgang i utvalgte Superdrug-butikker i Storbritannia og Clicks-butikker i Sør-Afrika, med en nettbutikk på det opprinnelige domenet noughtyhaircare.co.uk [7]. De tidligste produktene bygde på ingredienser som kokos, olivenolje, tang, blå malvablomst og arganolje.

Merket fikk Vegan Society-merkingen i september 2017. I mars 2021 ble det Plastic Neutral gjennom et samarbeid med CleanHub, som samler inn havdrevet plast fra kystområder som Indonesia. I mai 2023 ble det B Corp-sertifisert, noe selskapet beskriver som at det gjør det til ett av bare 50 hårpleiemerker i verden som har sertifiseringen, og måneden etter ble emballasjen «100 % resirkulerbar» gjennom et samarbeid med gjenvinningstjenesten First Mile [4].

Noughty er et handelsnavn for KMI Brands Limited, et selskap registrert i England og Wales (organisasjonsnummer 4276412) med forretningsadresse i 71 Kingsway i Holborn, London [3]. Ingen separat oppkjøpshendelse er aktuell, ettersom merket ble utviklet innenfor KMI Brands' portefølje i stedet for kjøpt inn. KMI Brands beskriver virksomheten sin som å spenne over hårpleie, velvære, kroppspleie og hjemmeduft.

Noughty markedsfører seg som et «naturals brand on a mission, to exceed the performance of premium conventional hair and body care with natural alternatives that won't cost the earth» (et naturmerke med et oppdrag om å overgå ytelsen til eksklusive, konvensjonelle hår- og kroppspleieprodukter med naturlige alternativer som ikke koster jorden). Hvert produkt skal ifølge selskapet inneholde minst 97 prosent naturlige ingredienser, der den gjenværende andelen består av konserverings- og stabiliseringsmidler som selskapet beskriver som det som holder produktene trygge og stabile. Selskapet oppsummerer kravene sine med linjen «zero, that's right, none, nada, nought silicones, parabens or sulphates» (null, det stemmer, ingen, nada, null silikoner, parabener eller sulfater).

Ved siden av dette prestasjonsbudskapet dyrker Noughty en uformell tone. KMI Brands beskriver det som «97% natural haircare, with a cheeky personality» (97 % naturlig hårpleie, med en frekk personlighet), rettet mot en forbruker «who cares about doing good, yet doesn't take herself too seriously» (som bryr seg om å gjøre godt, men som ikke tar seg selv for høytidelig) [7]. Selskapet rammer inn verdiene sine rundt frasen «R-E-S-P-E-C-T, for people, paws and the planet» (respekt for mennesker, poter og planeten).

Noughtys sortiment er organisert i navngitte serier som retter seg mot spesifikke hårbehov, deriblant Wave Hello for krøller, To The Rescue for skadereparasjon, Detox Dynamo for rengjøring, Pumped Up for volum og Purple Reign for farget hår. Blant reparasjonsproduktene finnes serien Let's Bond, som selskapet sier er formulert med «11 biometric amino acids and an innovative patented bond-repairing molecular compound» (11 biometriske aminosyrer og en innovativ, patentert molekylær forbindelse for reparasjon av hårets bindninger) [10].

Selskapet oppgir at hver formel inneholder minst 97 prosent naturlige ingredienser, og produktene produseres i Storbritannia. Uavhengig anerkjennelse har kommet fra britisk presse: Grazia Daily anmeldte serien Let's Bond og beskrev Noughty som et prisgunstig britisk hårpleiemerke som leverer «salon-worthy results» (salongverdige resultater) som «could become a serious contender for higher-end products on the market» (kan bli en seriøs utfordrer til dyrere produkter på markedet) [10].

Bærekraft er sentralt for hvordan Noughty presenterer seg, oppsummert på nettsiden med påstanden om at «sustainability is and should always be, a dynamic journey and not a static goal.» (bærekraft er og bør alltid være en dynamisk reise og ikke et statisk mål). Selskapet har Leaping Bunny-sertifisering fra Cruelty Free International og er registrert hos Vegan Society, og det bærer B Corp-sertifiseringen som ble tildelt i mai 2023 [4]. De miljømessige forpliktelsene omfatter Plastic Neutral-status via CleanHub og resirkulerbar emballasje via First Mile, med en frankert returordning for å sende tilbake pumpekomponenter av blandede materialer slik at de kan skilles og gjenvinnes. Selskapet bemerker også rett ut at «B Corp certification does not mean that a company is perfect» (B Corp-sertifisering betyr ikke at et selskap er perfekt).

Noughty er et aktivt merke. Det driver egne britiske og amerikanske nettbutikker og løpende produktserier, har B Corp-sertifisering siden 2023, og den sist registrerte aktiviteten omfatter et varsel om prisoppdatering fra juli 2024 [11]. Morselskapet KMI Brands er fortsatt i drift i London.