NAYDAYA

NAYDAYA er et britisk merke innen skincare og kroppspleie med base i London, grunnlagt av Fiona Toomey. Navnet skrives alltid med store bokstaver, og selskapet lager naturlige, veganske og parfymefrie produkter rettet mot kvinner som går gjennom store hormonelle faser i livet — graviditet, tiden etter fødsel, perimenopause og overgangsalderen. Produktene lages i små partier i England, og selskapet samarbeider kun med britiske leverandører.

Merket fikk sin nåværende form i november 2022, da Toomey gjorde om sitt tidligere merke, Nessa Organics, til NAYDAYA og lanserte det hos nettbutikken Cult Beauty [6]. Forgjengeren hadde startet omtrent tre år tidligere, rundt 2019 [6]; NAYDAYA regner sin offentlige start under det nåværende navnet til relanseringen i 2022.

⚑ Tynnere kildegrunnlag. Artikkelen bygger i stor grad på merkets egne opplysninger (T2–T3). Glowpedia søker uavhengige kilder.

Fiona Toomey, trebarnsmor og tidligere prosjektleder innen finans og managementkonsulent, skapte merket etter at hun hadde slitt med å finne produkter som passet kroppen hennes i endring under og etter graviditeten [6]. Hun beskriver at selskapet vokste fram av hennes egne erfaringer med fødsel og overgangsalder, og formulerer formålet som å utfordre tabuer innen kvinnehelse. Navnet bygger på Neasa, en skikkelse fra irsk sagn, og «Daya», et ord selskapet forbinder med medfølelse og styrke.

Virksomheten ble først lansert som Nessa Organics, med vekt på intimpleie og etterbehandling etter fødsel. Ett av produktene, en intimolje som ble markedsført som Victory Oil, tiltrakk seg uventet kunder i overgangsalderen, som ifølge selskapet vokste til rundt 65 % av kundegrunnlaget [6]. Den endringen fikk Toomey til å utvide innretningen til merket og posisjonere det på nytt for kvinner i alle hormonelle livsfaser.

Den avgjørende hendelsen i selskapets historie er ommerkingen i 2022. Ifølge bransjepublikasjonen Beauty Independent brukte Toomey rundt 80 000 pund over åtte måneder på å arbeide om merket før hun relanserte det som NAYDAYA hos Cult Beauty, med planer om å bli tilgjengelig hos forhandlerne Credo og Anthropologie i løpet av 2023 [6]. Selskapet har opplyst at det forble selvfinansiert i denne perioden [6]. Flere produkter fikk nye navn i overgangen; ammebalsamet som tidligere ble solgt som Nipple SOS, ble Breast Saviour [6].

NAYDAYA bygger posisjoneringen sin på tanken om at kroppen forandrer seg, og at hudpleien bør forandre seg med den, oppsummert i slagordet «Bodies evolve. Your skincare should, too.» Selskapet setter opp tre grunnpilarer — Nature, Science og Truth — og sier at det utvikler produkter sammen med eksperter på kvinnehelse i Storbritannia. Det uttalte målet er å arbeide for kvinnehelse, lage produkter med mening og bygge et fellesskap av kvinner som, med selskapets egne ord, «fight back against taboos».

Sortimentet spenner over skincare, kroppspleie og haircare, ved siden av kosttilskudd og et mindre utvalg verktøy. Blant de mest kjente produktene finnes Victory Oil, arrbalsamet Scar Saviour for keisersnitt og arr, serumet Neck Glory, Body Blitz, Breast Saviour og en Menopause Capsule til inntak. Ifølge Cult Beauty bygger produktene på ingredienser som kokosolje, gurkemeie og lakris [7].

Selskapet beskriver kroppspleieproduktene sine som laget av 100 % naturlige ingredienser, med ett uttalt unntak: Neck Glory, et vannbasert serum, inneholder en liten mengde konserveringsmiddel [5]. Alle NAYDAYAs kroppspleieprodukter er vegansertifisert av The Vegan Society, og selskapet oppgir at produktene er fri for dyretesting og parfymefrie [5]. Produksjonen skjer i små partier i England, og merket viser til emballasje av resirkulert glass og plast og et pågående arbeid med å redusere klimaavtrykket sitt.

NAYDAYAs egen presseside lister opp omtaler i britiske forbrukermagasiner. Den nevner at Vogue tok opp Neck Glory i en artikkel om hudpleietrender i 2024, og at Scar Saviour var omtalt i en tekst i Telegraph om hudpleie i overgangsalderen og i artikler i Harper's Bazaar om pleie av keisersnitt og strekkmerker [3]. Merket noterer også at Grazia beskrev Scar Saviour som TV-profilen Millie Mackintoshs favorittbalsam for keisersnittarr [3]. Disse omtalene er hentet fra selskapets egen presseside og er ikke verifisert hver for seg mot de respektive publikasjonene.

NAYDAYA er et aktivt merke. Selskapet driver et aktivt nettsted for netthandel, lister opp nåværende forhandlere som Cult Beauty og Anthropologie, og peker på redaksjonelt stoff så sent som i 2024 [3]. Selskapet har base i Storbritannia, betjener Storbritannia og Irland og sender internasjonalt. Eierskapet ser ut til å ligge hos grunnleggeren; ingen morselskap eller oppkjøp er dokumentert.