Missguided

Missguided er en britisk fast fashion-forhandler som ble grunnlagt i 2009 av Nitin Passi i Greater Manchester, og selger klær rettet mot kvinner i alderen omtrent 16 til 35 år [3]. Selv om det først og fremst er et motemerke, fikk selskapet fotfeste innen beauty gjennom en storselgende parfyme og, senere, en komplett fargekosmetikk-serie, noe som er grunnen til at Missguideds produkter dukker opp i beauty-kataloger ved siden av plaggene. Wikipedia oppgir selskapets produktlinje utelukkende som klær [3], mens bransjepressen har dekket lanseringene av sminke og parfyme i detalj.

Det opprinnelige Missguided-selskapet gikk konkurs (administration) i 2022, og varemerket har siden byttet eier to ganger. Siden slutten av 2023 eies navnet og de immaterielle rettighetene av nettmarkedsplassen Shein [3], som driver Missguided som en relansert motevirksomhet; varemerkets status beskrives derfor best som oppkjøpt snarere enn frittstående.

Missguided ble startet i 2009 av Nitin Passi som en fast fashion-forhandler på nett med unge kvinner som målgruppe. Virksomheten begynte i Stretford i Greater Manchester og flyttet hovedkontoret til nærliggende Trafford Park i 2015. Selskapet bygget ryktet sitt på billige, trenddrevne festklær og vokste ut på internasjonale markeder, deriblant USA, Australia, Frankrike og Tyskland. Den utadrettede stemmen lente seg på slagordet "Style for the extraordinary" (stil for det ekstraordinære), som fortsatt finnes på den nåværende nettsiden.

Missguideds første betydelige steg inn i beauty kom i 2017 med en debutparfyme, Babe Power Eau de Parfum, utviklet sammen med lisenstakeren Per-Scent. Duften ble en uventet kommersiell suksess: ifølge Cosmetics Business ble den utsolgt på under tre timer ved lanseringen, oversteg salgsprognosene med 500 % og solgte bedre enn prestisjekonkurrenter som Hugo Boss, Dior og Paco Rabanne, og ble dermed The Fragrance Shops mest solgte produkt [7]. Forhandlerens administrerende direktør, Sanjay Vadera, beskrev den den gangen som at den hadde "skutt til topps blant våre mest solgte luksusparfymer".

En komplett fargekosmetikk-serie fulgte i januar 2021. Missguided Beauty ble lansert med 148 produkter priset mellom 6 og 12 pund, markedsført som veganske og cruelty-free [4]. Blant nøkkelproduktene var Meet Your Match Demi-Matte Foundation i 25 nyanser, leppestiftserien Gimme Lip, en allsidig Dew Gloss og en Freckle Pen rettet mot en da aktuell sminketrend. Serien fikk sin første butikkavtale med Superdrug, som tok inn et utvalg av produktene i rundt 300 britiske butikker mens hele sortimentet fortsatt fantes på nett. Anmeldere merket seg den nedstrippede, "millennial pink"-fargede emballasjen og en inkluderende nyansekampanje, og Get the Gloss sammenlignet estetikken med Glossier.

Noe som er avgjørende, er at beauty-virksomheten ble drevet under en egen lisenstaker. Cosmetics Business rapporterte at Missguided Beauty bør ses som en egen enhet atskilt fra motemerket fordi den ble drevet på lisens av Per-Scent [5]. Denne avtalemessige oppdelingen er grunnen til at Missguideds sminke og parfyme fortsatte å sirkulere i handelen også etter at moteselskapet gikk over ende.

Selskapet posisjonerer seg som prisgunstig, trenddrevet mote og beauty for unge kvinner, med priser på budsjett- eller drugstore-nivå. Grunnlegger Nitin Passi beskrev steget inn i kosmetikk som et svar på kundenes etterspørsel, og sa til bransjepressen i 2021: "We're all about our customer and she's telling us we can do more than just give her the apparel" [4]. Den redaksjonelle dekningen plasserte sminkeserien tydelig hos et Gen Z-publikum som allerede var kjent med Missguideds festklær og Love Island-samarbeid.

Missguideds eierskap har skiftet flere ganger siden 2022. Etter en konkursbegjæring fra leverandøren JSK Fashions ble selskapet satt under konkursbehandling (administration) 31. mai 2022, ettersom det ikke kunne betale gjelden sin [9]. Dagen etter kjøpte Frasers Group varemerkets immaterielle rettigheter ut av konkursboet for rundt 20 millioner pund, og grunnlegger Nitin Passi gikk tilbake som administrerende direktør i Missguided, en rolle han hadde trukket seg fra tidligere samme år [3].

Varemerket skiftet eier igjen i 2023. Den 30. oktober 2023 solgte Frasers Group varemerkerettighetene og de immaterielle rettighetene til Missguided videre til Shein [3]. Shein driver nå varemerket gjennom et joint venture med Sumwon Studios, et selskap knyttet til Nitin Passi; navnet "Sumwon" går igjen blant samarbeidene som vises på den relanserte nettsiden.

Konkursen i 2022 lot Missguideds leverandører stå utsatt til. Insolvensen ble utløst av en konkursbegjæring fra JSK Fashions, som oppga at forhandleren skyldte dem store beløp, og leverandørene skal etter det opplyste ha hatt betydelige krav før eiendelene ble solgt til Frasers Group [9].

Navnet Missguided lever videre som en relansert netthandelsside for mote under Shein-æraens eierskap, med en copyright-merknad for 2026 og slagordet "Style for the extraordinary" [1]. Den nåværende nettsiden er en ren motebutikk uten synlige kategorier for beauty, sminke eller parfyme. Det finnes et mindre avvik i varemerkets nettadresse: Wikipedias faktaboks oppgir missguided.co.uk [3], mens den relanserte butikken som er live peker på missguided.com [1].

Varemerkets identitet innen beauty hører nesten utelukkende til perioden 2017–2022 under det opprinnelige selskapet og Per-Scent-lisensen; sminke- og parfymeproduktene som plasserer Missguided i beauty-kataloger, stammer fra den tiden snarere enn fra den nåværende Shein-eide virksomheten.