MILI Cosmetics

MILI Cosmetics er et svensk skjønnhetsmerke basert i Stockholm, grunnlagt av makeupartisten og gründeren Mika Liias, som tidligere hadde skapt kosmetikkselskapet Make Up Store. Selskapet selger fargekosmetikk sammen med hudpleie og kroppspleie, hovedsakelig gjennom sin egen svenskspråklige nettbutikk og svenske forhandlere, og posisjonerer seg rundt rene, veganske formler kombinert med en dristig og fargesterk måte å se på makeup.

Merket vokste fram som en personlig comeback. Etter at Make Up Store gikk konkurs og eiendelene ble kjøpt opp, kom Liias tilbake med MILI som noe han har beskrevet som en oppreisning for seg selv [8]. Kildene er uenige om nøyaktig når merket ble lansert: Dagens Handel rapporterte at MILI allerede var i gang midt i 2022 [8], mens butikktekst fra Lyko og fagpressen beskriver det som en lansering «to år etter Make Up Stores konkurs», noe som peker mot rundt 2023 [5]. De tydeligere daterte opplysningene plasserer lanseringen i 2022.

MILI Cosmetics ble startet av Mika Liias, en svensk gründer med en lang historie i kosmetikkbransjen. Han var eneste grunnlegger av Make Up Store, der han i mange år arbeidet som designer og produktutvikler. Lyko, som beskriver ham som «den prisbelønte gründeren Mika Liias», bemerker at svensk presse ofte har kalt ham «makeupkonge» og «makeupguru» [5]; dette er karakteristikker fra presse og forhandlere snarere enn dokumenterte, navngitte utmerkelser.

Liias har snakket åpent om hvor vanskelig tiden før det nye merket var. I et intervju med Dagens Handel i 2022 sa han at det var vanskelig å holde seg borte etter 25 år i bransjen, og at han fortsatt følte at han hadde mye igjen å gi, noe som resulterte i det nye merket [8]. Satsingen var tenkt som netthandel, og ifølge rapportering fra samme periode åpnet nettbutikken med rundt 400 produkter som spente over makeup, makeupverktøy og hudpleie.

Navnet MILI har en lengre historie enn selve kosmetikklinjen. Høsten 1990 grunnla Liias en makeupskole, opprinnelig kalt IMC (International Makeup Center) og senere forbundet med MILI Beauty Academy, som utdanner makeupartister for arbeid innen skjønnhet, mote, tv, film og scene fra lokaler i sentrale Stockholm [4]. Akademiet er eldre enn og atskilt fra produktmerket MILI Cosmetics.

Selve kosmetikkmerket stammer fra tiden etter kollapsen i Make Up Store. Make Up Store, som Liias hadde grunnlagt rundt 25 år tidligere, gikk konkurs og ble kjøpt opp; i et senere intervju beskrev han hvordan selskapet ble skalert ned fra rundt 300 ansatte til to i etterkant [7]. MILI Cosmetics fulgte som hans tilbakekomst til markedet, beskrevet i svensk fagpresse som en comeback etter det en overskrift i Market kalte «marerittårene» [6].

MILI Cosmetics er et uavhengig, gründerledet merke; det finnes ingen dokumentasjon på et morselskap i de tilgjengelige kildene. Det er atskilt fra Make Up Store, hvis varemerke og eiendeler gikk til forhandleren Lyko ut av konkursen.

Selskapet beskriver skjønnhet som fordomsfri og uten regler. På visjonssiden sin oppgir det at definisjonen av skjønnhet er forskjellig for hvert enkelt individ, men at det for MILI handler om «an open-minded, no rule and creative artistry». Merket knytter dette til en nordisk følelse og beskriver seg som noe som tar med «the nordic perception of clean natural beauty» inn i arbeidet sitt, og forener rene, naturlige idéer med fargesterkt og annerledes uttrykk. Den uttalte misjonen er å tilby de nyeste og mest oppdaterte skjønnhetsproduktene på markedet, og selskapet bruker slagordet «When makeup makes it happen».

MILIs sortiment dekker fargekosmetikk ved siden av hudpleie og kroppspleie, med makeupbørster og tilbehør. Lyko oppsummerer sortimentet som «trendy, clean beauty and color cosmetics as well as skin and body care» [5]. Produkter som merket løfter fram, inkluderer Big Makeup Blender, Mascara Dreamia, en Lip Shine og en concealer.

Når det gjelder formuleringen, presenterer merket seg som rent og vegansk. Ifølge Lykos merkevareside er produktene veganske og fri for PFAS og parabener, og ingredienser som talkum, silikon og mikroplast unngås, i likhet med palme- og mineralolje så langt det lar seg gjøre [5]. Selskapet beskriver også emballasjen sin som resirkulerbar og tar avstand fra greenwashing, med vekt på bærekraftige ingredienser og hensyn til dyrenes velferd.

Svensk fagpresse har dekket merket og grunnleggeren, blant annet en reportasje i Dagens Handel i 2022 og intervjuer med ledelsen i Market i 2023 [6]. Ingen spesifikke bransjeutmerkelser for MILI Cosmetics er dokumentert i de tilgjengelige kildene.

MILI Cosmetics er aktivt. Selskapet driver et levende svenskspråklig nettsted for netthandel med aktuelle produktkolleksjoner, og distribueres gjennom svenske forhandlere som Lyko, Apotea og Apohem. Hovedmarkedet ser ut til å være Sverige, og den sist dokumenterte aktiviteten er et intervju med ledelsen i fagpressen fra slutten av 2023 sammen med den levende nettbutikken.