ICONIC London

ICONIC London er et britisk makeupmerke som ble grunnlagt i 2015 og har base i London. Merket er kjent for glow-orienterte complexion-produkter, som den flytende highlighteren Illuminator og setting spray-produktet Prep-Set-Glow. Det startet som en Instagram-født etikett og vokste til et internasjonalt merke med flere salgskanaler. Siden 2018 eies det for det meste av det Londonbaserte private equity-selskapet Bluegem Capital Partners [5].

Selskapet bygger identiteten sin rundt tanken om glow og selvtillit, og beskriver sortimentet på startsiden som "Luxury Glow Makeup and Makeup Brushes." Merket er fortsatt aktivt, med en levende e-handel, løpende produktlanseringer og forhandlere i Storbritannia, USA, Canada, Australia og deler av Europa.

ICONIC London ble startet av Jade Elliott, tidligere assistent ved MACs beautydisk og makeupartist. Ifølge selskapet og bekreftende bransjepresse startet hun virksomheten omkring 2015 fra soverommet sitt i Essex og bygde den i stor grad via sosiale medier [5][6]. I et intervju i 2019 sporet Elliott idéen til et hull hun selv så som kunde: "I wanted to create a brand that my friends and I would love. It just didn't exist."

Selskapet beskriver utgangspunktet som Londons byenergi kanalisert til umiddelbart fotogene produkter. På siden Our Story sier selskapet at ICONIC "isn't just our name, it's an empowering energy," og formulerer oppdraget sitt som å få "people all over the world feel confident." Bransjedekning har beskrevet det som et trenddrevet merke som først og fremst retter seg mot kunder i midten av 20-årene [8].

Den 10. juli 2018 kjøpte Bluegem II LP, et fond forvaltet av Bluegem Capital Partners, en majoritetspost i ICONIC London for en ikke offentliggjort sum [5]. Bluegem er et Londonbasert private equity-selskap hvis øvrige eierandeler har omfattet Liberty London og parfymehuset Dr. Vranjes Firenze [8]. Grunnleggeren Jade Elliott ble værende i selskapet på heltid etter oppkjøpet, med en uttalt plan om å øke salget og bygge ut distribusjonen i USA [5].

ICONIC London bygger identiteten sin rundt glow, fotogen finish og selvtillit, med varemerkeverdier som empowerment, fryktløshet og selvbekreftelse. Elliott har beskrevet at hun vil at kundene skal føle overfor merket på samme måte som "a child feels about Disney," og har formulert produkttenkningen sin som å følge det kjernekunden vil ha snarere enn bransjens største trender.

Selskapet grupperes ofte med 2010-tallets bølge av Instagram-fødte eller social-first beautymerker, som bygde en tidlig følgerskare på sosiale plattformer før de ekspanderte til fysisk butikkhandel. I et intervju i 2021 snakket daværende administrerende direktør Selma Terzic om tilbakeholdenhet i et fast-beauty-marked: "we shouldn't overpower people with products," og beskrev selskapet som noe som hadde vokst fra en startup til det hun kalte en "multinational player" [7].

Merkets signaturprodukt er Illuminator, en flytende highlighter som bransjepressen gang på gang løfter frem som det fremste produktet, ved siden av setting spray-produktet Prep-Set-Glow [5]. Det bredere sortimentet strekker seg over makeup for ansikt, øyne, lepper og kropp samt makeupbørster, med produkter som Underglow Blurring Primer, Super Smoother Blurring Skin Tint og Triple Threat Mascara. Linjen har siden blitt utvidet med hybrider mellom skincare og makeup, deriblant en cleansing balm.

Når det gjelder etikk oppgir selskapet at alle produktene er cruelty-free og sier seg å tro at "no animal should be harmed in the making of our products." Holdningen rundt vegansk sammensetning forekommer i to former på den egne siden. Banneret på startsiden beskriver merket som "100% vegan & cruelty free" [1], mens den mer detaljerte Our Story-siden nyanserer dette og oppgir at alle produkter er cruelty-free, men at bare børstene og flaggskipet Illuminator er "totally vegan" [2].

ICONIC London selger direkte via regionale versjoner av den egne siden og via et nettverk av tredjepartsforhandlere. Disse har omfattet Harvey Nichols, Fortnum & Mason, Boots, Cult Beauty, Lookfantastic og ASOS i Storbritannia, samt Sephora, Ulta og Morphe på internasjonale markeder. I Norden lister merket distribusjon på nett via Bangerhead [3].

Merket er aktivt. Siden drives over flere regioner, markedsfører nylig lanserte produkter og oppgir mer enn 40 000 kundeanmeldelser. Det har forblitt under Bluegem Capital Partners' eierskap siden oppkjøpet i 2018, uten noen registrert avhending eller nedleggelse.