Hickap

Hickap er et svensk kosmetikkmerke som ble grunnlagt i 2016 av søsknene Wilma og Emil Holmqvist, og som selger makeup, hudpleie og makeupbørster [1]. Selskapet startet som en influenserdrevet satsing og vokste til et nordisk beautymerke med flere salgskanaler. Siden november 2024 eies det i hovedsak av det finske selskapet Dermoshop Oy, mens grunnleggerne fortsatt er minoritetseiere og operative ledere [8].

Merket bygde tidlig identiteten sin rundt prisgunstige, helt veganske produkter og et kroppspositivt budskap som selskapet kaller "Unfake Beauty" [9]. Det har hovedsete i Stockholm, med produksjon knyttet til Sverige.

Historien går tilbake til 2010, da Wilma Holmqvist begynte å legge ut makeupvideoer på YouTube. Da følgerskaren vokste, innså hun og broren at seerne kunne bli kunder [6]. Wilma startet sitt første selskap som 15-åring sammen med Emil, som akkurat hadde fylt 18; de to kom senere til å formelt grunnlegge Hickap i 2016.

Merket ble lansert med prisgunstige veganske makeupbørster, som ifølge svensk redaksjonell dekning ble utsolgt nesten så snart de dukket opp. I de første årene tok Emil seg av fabrikkontakter og filming mens Wilma utdannet seg innen makeup og utviklet produkter. Kildene skiller seg noe fra hverandre når det gjelder hvem som grunnla selskapet: Elle Sverige oppgir Wilma Holmqvist alene som grunnlegger [7], mens merkets egen side, den senere oppkjøpsmeldingen og gründersiden Entreprenörden gjennomgående tilskriver begge søsknene [6]. Både Wilma og Emil regnes som grunnleggere.

Hickap utvidet jevnt sortimentet utover den opprinnelige børsteserien. I 2020 kjøpte det svenske selskapet Svenska Krämfabriken halvparten av virksomheten [8]. Året etter, i august 2021, lanserte merket en hudpleielinje og utvidet dermed sortimentet utover makeup og børster [10]. Ifølge selskapets egne opplysninger hadde det betjent mer enn 236 000 kunder siden 2016.

I 2024 endret eierskapet seg på nytt. Det finske selskapet Dermoshop overtok Svenska Krämfabrikens andel og kjøpte majoritetsposten i Hickap AB, og handelen ble sluttført 29. november 2024. Grunnleggerne Wilma og Emil Holmqvist forble minoritetseiere og fortsatte å være delaktige i den daglige driften [8].

Dermoshop Oy, med hovedsete i Korsnäs i Finland, er Hickaps majoritetseier siden slutten av 2024. Dermoshop ble grunnlagt i 1983 og drives av søsknene Henrietta og Rasmus Backlund. Selskapet beskrev kjøpet som et grunnlag for felles vekst innen produktutvikling, merkevarebygging og netthandel. Ifølge oppkjøpsmeldingen var Hickaps omsetning for 2025 budsjettert til 10 millioner euro [8]. Merket fortsetter å virke under sitt eget navn.

Hickap bygger budskapet sitt rundt selvaksept og en avslappet holdning til skjønnhet. Selskapet oppsummerer tanken som "Unfake Beauty" — ideen om at kundene er bra som de er, og at hudpleie og makeup skal gi glede og energi heller enn press [9]. Den uttalte devisen er "You are amazing just the way you are", og merket sier at det tror på "indre skjønnhet, selvfølelse og velvære".

Hickap er posisjonert i et tilgjengelig prisleie og beskriver produktene sine som bærekraftige, prisgunstige og helt veganske. Selskapet når kundene via sin egen netthandel samt forhandlere som Lyko, Kicks og H&M.

Merkets hovedkategorier er makeup, hudpleie og makeupbørster, ved siden av mindre serier som hårpleie, tilbehør og en "Hickap Home"-serie med håndsåpe og håndkrem. Det første produktet var den veganske makeupbørsten, med skaft av bjørk og aluminium og syntetisk taklonbust. På makeupsiden fremhever selskapet "Makeup Sticks" som et signaturformat.

Hickap beskriver ingredienstilnærmingen sin som bygget på "utprøvde" aktive stoffer som huden tåler godt — hyaluronsyre, niacinamid og mildt eksfolierende syrer — kombinert med det selskapet kaller et maritimt tema av ingredienser som utvinnes fra havet [9]. Selskapet oppgir at alle produktene er veganske og dyreforsøksfrie, at makeupbørstene ikke bruker noe dyrehår, og at produktene er parfymefrie eller bare svært lett parfymert. Det oppgir at hudpleieproduktene er dermatologisk testet på sensitiv hud og klassifisert som hudvennlige etter den EU-anerkjente Cosmetics Europe-standarden, med tester overvåket av en dermatolog.

I 2023 fremhevet Elle Sverige merket i en liste over ni svenske kvinnelige beautygründere, og beskrev Wilma Holmqvists reise med Hickap som at den raskt ble en "megasuksess" [7]. Salget til Dermoshop i 2024 fikk dekning i svensk og finsk næringslivsmedia, blant annet Breakit og Vasabladet [11][12].

Hickap er et aktivt merke. Siden 29. november 2024 eies det i hovedsak av finske Dermoshop Oy, mens grunnleggerne Wilma og Emil Holmqvist beholder minoritetseierskap og det operative lederskapet. Selskapet fortsetter å selge over hele Norden via sin egen nettbutikk og store forhandlere, og grunnleggerne har beskrevet ambisjoner om å ekspandere videre i Europa.