Estrid

Estrid er et svensk merke innen barbering og kroppspleie som ble grunnlagt i Stockholm i 2019 [2]. Selskapet selger barberhøvler, påfyllbar deodorant og relaterte kroppspleieprodukter gjennom en abonnementsmodell som markedsføres mot "kvinner, menn, hvem som helst, alle", og det er bygget rundt en vegansk og kroppspositiv posisjonering som beskriver hårfjerning som et personlig valg snarere enn et krav.

Selskapet er fortsatt i drift. På nettstedet sitt beskriver Estrid et aktuelt sortiment som inkluderer en nyere kroppspleieserie, oppgir mer enn én million abonnenter og distribusjon gjennom over 10 000 butikkdører i Europa, og viser en påstand om "Over 80,000,000 blades sold" [3].

Estrid ble grunnlagt våren 2019. Selskapets egen redegjørelse nevner tre medgrunnleggere: Ben Eliass, Amanda Westerbom og Alan Aygun [2]. Redaksjonell dekning fra 2020 fremhever i stedet Amanda Westerbom alene som grunnlegger og daglig leder, merkets ansikt utad på den tiden [6]. Navnet kombinerer navnene på to svenske barnebokforfattere, Astrid Lindgren og Elsa Beskow.

Ifølge selskapet tok idéen form etter at Westerbom under en middag la merke til at hun og hennes kvinnelige venner foretrakk barberhøvler for menn, som de opplevde "presterte bedre og var mer rettferdig priset"; grunnleggerne viser til undersøkelser som viser at mer enn en tredjedel av kvinnene brukte barberhøvler designet for menn [2]. Estrid begynte som en selvfinansiert virksomhet som ble drevet fra en medgrunnleggers leilighet på Södermalm i Stockholm.

Estrids kjerneprodukt er en barberhøvel med fem blader som selges som et startsett med et håndtak i rustfritt stål og en vegansk smørestripe som ifølge selskapet bruker sheasmør og aloe [4]. Håndtaket har livstidsgaranti, og bladene byttes ut gjennom et abonnement som leveres etter en plan kunden selv velger. Sortimentet har siden blitt utvidet til å omfatte en påfyllbar antiperspirant-deodorant, voksprodukter og en kroppspleieserie.

Merket posisjonerer seg som kvinnerettet og inkluderende, og har knyttet markedsføringen sin til "pink tax" — det pristillegget som ofte legges på produkter rettet mot kvinner [6]. I intervjudekningen fra 2020 ble selskapet lagt merke til for å vise synlig kvinnelig kroppshår i reklamen sin i stedet for allerede hårløse modeller [6]. Estrid oppsummerer sine egne verdier som inkludering, endring og lekenhet, og angir et oppdrag "å gjøre det mulig for alle å føle seg trygge i sine egne kropper".

Estrid beskriver flere deler av modellen sin i miljøtermer. Abonnementet leverer påfyll av blader og deodorant i stedet for helt nye produkter, deodoranten er påfyllbar, og selskapet tilbyr det det kaller "gratis, klimakompensert frakt" på leveranser [4]. Selskapet beskriver seg selv som et "helt vegansk selskap" med "100 % cruelty-free"-produkter [3]. Ingen formelle tredjepartssertifiseringer (som B Corp eller Leaping Bunny) oppgis sammen med disse egendeklarerte påstandene.

Estrid er et aktivt merke i drift som opererer både direkte mot forbruker og via butikk. På forsiden sin oppgir selskapet mer enn én million abonnenter og en tilstedeværelse i over 10 000 europeiske butikkdører, ved siden av en nyere kroppspleieserie [3]. Den oppgitte distribusjonen strekker seg over de nordiske markedene sammen med Storbritannia, Tyskland, Frankrike, Nederland, Østerrike, Belgia og Polen [3].