Diesel

Diesel er et italiensk motehus som ble grunnlagt i 1978 av Renzo Rosso. Utenom klær er merket mest kjent for en parfymelinje som har vært lisensiert til og markedsført av L'Oréal siden 2007 [5]. Selskapet startet som et alternativt denimmerke og vokste til en bredere motevirksomhet; innen beauty hviler relevansen på en katalog av herre- og damedufter bygget rundt navn som Only The Brave og Fuel For Life. Diesel er fortsatt aktivt og opererer globalt, og selskapet oppgir at det har mer enn 290 egne butikker i over 90 land.

Parfymevirksomheten inngår i en større konsernstruktur. Diesel eies av OTB Group (OTB S.p.A.), holdingselskapet som Rosso har bygget opp og som også kontrollerer Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf og Jil Sander [4]. Selve duftene produseres på lisens av L'Oréal, der Diesel hører til selskapets prestisjeparfymer.

Diesel ble grunnlagt i 1978 i Molvena, en landsby i provinsen Vicenza nord i Italia, under den globale oljekrisen [2]. Renzo Rosso, som allerede som tenåring hadde begynt å sy jeans med utsvingte ben på morens symaskin, kjøpte en andel på 40 % i produsenten Moltex ved hjelp av et lån fra faren. Han tok full kontroll over merket Diesel i 1985 for rundt 500 000 dollar [5]. Hans tidlige partner var Adriano Goldschmied, ofte kalt "denimens gudfar", som var med på å grunnlegge merket og ble værende til Rosso ble eneeier.

Ifølge OTB ble navnet valgt fordi "diesel" er et internasjonalt ord som uttales likt overalt, og merkets gamle slagord "For Successful Living" har formet identiteten helt fra starten. Selskapet beskriver seg selv, med egne ord, som "et virkelig alternativ til det etablerte luksusmarkedet".

Det finnes en mindre uenighet om hvor Diesel hører hjemme. OTB oppgir Molvena som grunnleggingsstedet i 1978, mens Wikipedia lister det nåværende hovedkontoret som nærliggende Breganze i regionen Veneto; begge er landsbyer i samme italienske provins [2][5].

Diesel vokste fra en denimspesialist til et bredere moteselskap, med hjelp av reklame som vakte oppmerksomhet i seg selv. En kampanje fra 1995 som viste to sjømenn som kysset, ble beskrevet som den første store offentlige annonsen som skildret et likekjønnet par som kysset, og kom i perioden for den amerikanske debatten om "Don't ask, don't tell".

Vendepunktet i konsernet kom i 2002, da Rosso bygget holdingselskapet OTB (Only The Brave) rundt Diesel som ankermerke [3]. I de påfølgende årene ekspanderte OTB gjennom andeler i og oppkjøp av andre motehus, deriblant Maison Margiela og Viktor & Rolf.

Innen beauty startet den moderne parfymeæraen i 2007, da Rosso og Diesel gikk sammen med L'Oréal for å lage merkets første duft under den nye lisensen, Fuel For Life [5]. Diesel hadde solgt parfymer tidligere, helt tilbake til rundt 1996, men samarbeidet med L'Oréal relanserte linjen i sin helhet [10]. Only The Brave fulgte i 2009 og introduserte den knyttneveformede flasken som bransjepressen mente definerte merkets moderne herrekatalog [6]. Senere lanseringer inkluderte Loverdose for kvinner i 2011, Bad for menn i 2016 og D by Diesel i 2022, som OTB markedsførte som "den første kjønnsflytende parfymen".

Diesel er grunnmerket i OTB Group, Renzo Rossos holdingselskap, som ble etablert i 2002. Ved siden av Diesel omfatter konsernets portefølje Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf, Jil Sander og en andel i Amiri, sammen med produsenten Staff International og barneklærselskapet Brave Kid. Parfymelinjen produseres ikke internt: L'Oréal har hatt lisensen siden 2007 og fortsetter å utvikle og markedsføre Diesels dufter innen sin prestisjedivisjon.

Diesel beskriver sin holdning som en alternativ, dristig attityde snarere enn konvensjonell luksus, oppsummert i slagordet "For Successful Living" som selskapet sier har definert identiteten siden starten. Parfymesiden bærer samme tone: herrekolleksjonen presenteres som en invitasjon til å "uttrykke seg selv i hver minste detalj", og parer det merket kaller kvalitetsaromaer med distinkte noter [1].

Innen beauty er Diesels produksjon konsentrert om parfyme. Linjens mest gjenkjennelige produkt er Only The Brave, hvis knyttneveformede flaske ble dens visuelle signatur og forankret en rekke flankers som strakk seg frem til en ny eau de parfum som ble lansert i 2025 [9]. Andre bemerkelsesverdige dufter er debuten Fuel For Life, dameparfymen Loverdose, herreduften Bad og D by Diesel, som selskapet beskrev som en kjønnsflytende lansering. Distribusjonen er bred: da L'Oréal lanserte Only The Brave i USA, plasserte selskapet duften i mer enn 3 000 utsalgssteder, fra Diesel-butikker til varehus som Macy's og Sephora.

Diesels reklame har gjentatte ganger blitt lagt merke til på reklamefestivalen Cannes Lions, der merket vant Grand Prix-utmerkelser i 2001, 2007, 2009 og 2010 [5]. Parfymemarkedsføringen har også lent seg på kjendissamarbeid; kampanjen for Only The Brave i 2009 i USA hadde med hiphopartisten og skuespilleren Common [6].

Diesel er aktivt og opererer globalt som et motehus med en parfymelinje som løpende lisensieres, og nye Only The Brave-flankers har dukket opp så sent som i 2025. Én ting bør klargjøres her: i mars 2019 søkte det amerikanske datterselskapet Diesel USA Inc. om konkursbeskyttelse etter Chapter 11, med henvisning til vanskeligheter med butikkporteføljen og e-handelen. Morselskapet Diesel S.p.A. inngikk uttrykkelig ikke i den søknaden, og merket har fortsatt å operere under OTB Group [5].