Chwi

Chwi (취) er et sørkoreansk merke for parfyme og kroppspleie med base i Seoul, drevet av Middle Studio INC. (주)미들스튜디오). Parfymene, duftpinnene og såpene er bygget rundt koreanske steder og tradisjoner — bambusskoger, tempelrøkelse, havsprøytet burot — som selskapet gjør om til duft. Navnet, 취, kommer fra tanken om å være "beruset av tradisjon" [5].

Selskapet ble grunnlagt i mars 2017 av Kim Eun-bi (김은비), som fortsatt er administrerende direktør [5]. Et grunnleggelsesår i 2019 har iblant vært nevnt andre steder, men grunnleggerens egen fortelling plasserer starten i 2017. Chwi er aktivt og publiserer journalinnlegg om merkets historie samt driver sesongbaserte kampanjer inn i 2026 [3].

Chwi begynte som et prosjekt under masterstudiene. Kim Eun-bi leste grafisk design på bachelornivå og arbeidet i et markedsføringsbyrå i omtrent to år før hun meldte seg på et program i designledelse ved Hongik-universitetet, der en første seminaroppgave om tradisjonell kultur pekte ut retningen. Hun har fortalt at de fleste butikkene rundt henne stort sett førte nordeuropeiske eller japanske merker, noe som fikk henne til å ville lage produkter som uttrykker Koreas egen estetikk [5].

Navnet gjenspeiler det målet: selskapet beskriver 취 (Chwi) som å "være beruset av tradisjon" [5]. Morselskapets navn, Middle Studio, peker mot en beslektet idé — å koble sammen tradisjon med modernitet, og merker med forbrukere. I grunnleggerintervjuet beskrives teamet som to medgrunnleggere som arbeider med en praktikant, en liten virksomhet på det tidspunktet.

Chwis sortiment kretser rundt parfyme. Parfymene er oppkalt etter koreanske omgivelser og materialer, blant dem Daenamu (bambus), Sachal (tempel), Ssook (burot), Hwawon og Sumuk (blekk). Duftpinner i bambushåndverk er et signaturformat, solgt i varianter som grunnleggeren har beskrevet som "Bamboo Forest with Wind" og "Bamboo Forest with Rain" [5]. Linjen strekker seg inn i kroppspleie, med blant annet en hånd- og kroppssåpe i Goryeo-celadon og matchende håndkremer.

Designen er en del av produktet. En forhandler bemerker at Chwis parfymelokk er formet etter bærestoler fra Joseondynastiet, noe som knytter emballasjen til merkets kulturelle fortelling [6]. Grunnleggeren har opplyst at selskapet selger 38 produkter i fem kategorier.

Selskapet rammer inn duftene sine som uttrykk for "det som virkelig er vårt", og tolker virkelige koreanske steder — en skogssti, et tretempel, en haug ved havet — om til duft. Slagordet, 한국의 향, betyr "Koreas duft". En flaggskipbutikk ligger i Bukchons hanok-kvarter i Seoul, blant tradisjonelle hus, der selskapet inviterer besøkende til å oppleve en koreansk duft i historiske omgivelser.

En tidlig crowdfundingkampanje på Tumblbug overgikk finansieringsmålet med 1 220 prosent, og selskapet sikret senere sin første investeringsrunde [5]. Grunnleggeren har også beskrevet hvordan inntektene omtrent ble doblet fra år til år i merkets tidlige periode.

Fra 2023 og framover bygget Chwi opp en virksomhet innen bedriftsgaver og samarbeid. Selskapet utviklet en signaturduft for Korea Gallery og forberedte VIP-gaver for Onitsuka Tiger i 2023, sammen med burot-duftpinner og håndkremsett for Koreas Incheon Tourism Organization og Sejong Center. I 2024 produserte det en håndkrem med bambus og blomsterhage sammen med designeren Danha og H&M, samt et gavesett med hjemmeduft med SRT. I 2025 ble samarbeidene utvidet til en Chloé VIC-gave og et sett med "Haechi"-duftpinne i gips og duftdråpeteller sammen med Seouls byadministrasjon [4].

Chwi eies og drives av Middle Studio INC. (주)미들스튜디오), et Seoul-selskap ledet av Kim Eun-bi [1]. Merket selges direkte i Sør-Korea og når andre markeder først og fremst gjennom K-beauty-distributører og forhandlere.

Chwi er aktivt. Fram til midten av 2026 fortsatte selskapet å publisere sin redaksjonelle "Journal", med et åttende innlegg i juli 2026, ved siden av tilbakevendende sesongkampanjer [3].