Alûstre

Alûstre er et dansk luksusmerke innen beauty med base i København, bygget rundt ideen om å tilsette ekte diamantpartikler i kosmetikk. Det meste av den redaksjonelle dekningen daterer lanseringen til mars 2023 [12], da merket introduserte diamantinfundert neglelakk sammen med et sett på åtte parfymer. Sortimentet spenner over neglepleie, fargekosmetikk og parfyme, og merket plasserer seg i premiumsegmentet. Navnet skrives offisielt med cirkumfleks som Alûstre; enkelte butikker fører det uten aksent som "Alustre".

Selskapet ble grunnlagt av administrerende direktør Hans Hornemann sammen med kona Lene Halse Hornemann, en interiørarkitekt som leder den kreative retningen [11]. Hornemanns tidligere karriere omfattet rundt 35 år innen luksussektorer, blant annet hos juveleren Cartier og det danske smykkekonsernet Pandora — en bakgrunn som Wallpaper* oppsummerte ved å beskrive Alûstre som et merke "grunnlagt av tidligere ledere i smykkebransjen" [13]. Selskapet er fortsatt aktivt: I løpet av 2024 vant det en nasjonal pris for nykommere, ekspanderte til fargekosmetikk og gjorde sin travel retail-debut på Københavns lufthavn.

Ifølge selskapet "ble" Alûstre "født ut av nysgjerrighet" da grunnleggeren søkte måter å få diamanter inn i luksusprodukter innen beauty, og arbeidet sammen med samarbeidspartnere for å utvikle en prosess som begynte med diamantpartikler i neglelakk før den ble utvidet til andre kategorier. Selskapets atelier ligger i en bakgård ved Bredgade, nær kaien i Nyhavn i sentrale København.

Det er en viss uenighet om når selskapet startet. Flere redaksjonelle kilder og bransjekilder, som bekreftes av merkets egne opplysninger, plasserer forbrukerlanseringen i mars 2023; Vogue Scandinavia rapporterte at Alûstre "ble avduket i mars 2023" og fortsatt var inne i sitt "første driftsår" da det vant en pris i april 2024 [12]. Forretningsdatatjenesten CB Insights oppgir i stedet grunnleggelsesåret 2021 [15], noe som trolig gjenspeiler et tidligere selskap eller en juridisk registrering snarere enn den offentlige lanseringen av merket.

Alûstres uttalte filosofi kretser helt rundt diamanter som inspirasjon for produktene. Selskapets mantra er "Illuminate your beauty", og på filosofisidene forklarer det at "skjønnhet gjenfødes gjennom diamanter" og beskriver arbeidet sitt som å redefinere farge og ytelse gjennom diamantpartikler. Selskapet beskriver sitt videre formål som å hjelpe kundene med å oppdage og vise sin egen skjønnhet snarere enn å rette seg etter et enkelt ideal.

Merket presenterer seg som et tilbud innen "inkluderende luksus" og oppgir at det tok en researchdrevet tilnærming for å bygge sortimentet, med opplysning om at det spurte 2 634 kvinner og menn for å forme linjen [11]. Den redaksjonelle dekningen har gjennomgående plassert merket innenfor den bredere trenden "skandinavisk beauty". På sidene om selskapets forpliktelser listes ni uttalte verdier, blant dem åpenhet, ansvarlighet, empowerment, bærekraft og mangfold.

Kjernen i Alûstres sortiment er den egenutviklede teknologien DiamondInfused, som selskapet beskriver som at kosmetikkgodkjente diamantpartikler legges inn i formlene. I et bransjeintervju sa Hornemann at merket har "naturlig diamantstøv i hver enkelt neglelakkflaske" [14], og selskapet oppgir at hver lakk inneholder rundt en kvart karat etisk utvunne diamantpartikler. Alûstre sier at teknologien er "testet og bevist i eksterne laboratorier" og fremstiller diamantinnholdet som funksjonelt — det forbedrer glans og holdbarhet — snarere enn rent dekorativt [5]. Wallpaper* beskrev lakkene som at de bruker merkets patenterte DiamondInfused-teknologi og bemerket at formlene markedsføres som veganske og plantebaserte, og sies å være mer pustende og mindre skadelige for neglen enn mange neglelakker med lang holdbarhet [13].

Neglelinjen bruker et nummerert system for nyanser og omfatter ifølge Wallpaper* 41 farger ved siden av base coat og top coat. Utover negler selger merket håndpleie, en kolleksjon fargekosmetikk — blush, bronzer, highlighter, lip liner, pensler og en diamantbekledd balm — og et parfymesortiment. Parfymene produseres i Grasse, byen ved den franske rivieraen som lenge har vært forbundet med parfymeindustrien, og ble skapt i samarbeid med den franske parfymøren Bertrand Duchaufour, kjent for arbeid hos hus som Acqua di Parma og Comme des Garçons [11]. I stedet for å slippe én duft i året lanserte Alûstre åtte parfymer på én gang. For diamantanskaffelse oppgir selskapet at det samarbeider med en leverandør med mer enn 120 år bak seg som følger Kimberley-prosessens sertifiseringsordning, det internasjonale systemet som skal holde konfliktdiamanter borte fra leverandørkjeden.

Når det gjelder etikk oppgir Alûstre at det ikke gjør dyreforsøk, og at leverandørene følger de europeiske reglene som forbyr det. Selskapet navngir ingen bestemt tredjepartssertifisering, men viser i stedet til testing av et uspesifisert "eksternt reguleringsorgan" og beskriver produktene sine som mellom 67 og 100 prosent naturlige. Det oppgir også at det streber etter å være bærekraftig ut fra et "360-graders" syn på materialanskaffelse, karbonavtrykk og livssyklusen for produkt og emballasje.

I 2024 vant Alûstre "New Danish Brand of the Year" ved Danish Beauty Awards, som ble kunngjort 22. april 2024 [12]. Ved samme utdeling ble parfymen "Spectre 175-225: Privé of Pheromonic Pleasure" nominert til "Best Niche Scent of the Year". Merket har også blitt portrettert av Vogue Scandinavia og Wallpaper*, og intervjuet av bransjetidsskriftet Moodie Davitt Report innen travel retail.

Alûstre selger gjennom flere kanaler, blant annet egne regionale nettbutikker og den danske kjeden Matas. I løpet av 2024 gjorde selskapet sin globale travel retail-debut gjennom et samarbeid med distributøren Gebr. Heinemann på Københavns lufthavn, noe selskapet har beskrevet som en del av en strategi som lener seg tungt på pop up-steder for å komme inn på nye markeder [14]. På tidspunktet for Vogue Scandinavias reportasje oppga merket at det fantes på åtte markeder — i Norden, USA, Canada, Mexico, Midtøsten og Europa — med en uttalt ambisjon om å nå 35 til 37 markeder [11].

Alûstre er et aktivt merke. Grunnlagt i København og lansert i 2023 var det fortsatt synlig i drift gjennom 2024, med en prisvinst, en ny linje fargekosmetikk og sin første oppføring innen travel retail, alt datert til det året. Regionale nettbutikker var i drift på tidspunktet for gjennomgangen. Det nåværende eierskapet er ikke offentlig dokumentert, og ingen morselskap navngis i tilgjengelige kilder.