# What We Do Is Secret ## Fakta | | | |---|---| | Grunnlagt | 2000 | | Opprinnelse | USA | | Status | Aktiv | | Tidligere navn | A Lab on Fire, S-perfume | | Produksjon | Frankrike | | Distribusjon | Flere kanaler | | Nettsted | https://wwd.is/ | What We Do Is Secret, ofte forkortet WWDIS, er et uavhengig parfymehus med amerikansk opprinnelse. Huset lager extraits i små serier og en serie for layering som det kaller Monoscent. Det er det tredje navnet på en parfymevirksomhet som startet i Brooklyn i New York i 2000 som S-perfume, ble drevet som A Lab on Fire fra 2011 og fikk sitt nåværende navn i 2021 [10]. Selskapet beskriver seg som "luksusparfyme, født i Amerika", men oppgir samtidig at parfymene produseres i Frankrike [1]. Huset er aktivt. Det selger via egne nettbutikker i Europa og USA og via spesialiserte parfymebutikker som Luckyscent i Los Angeles. Gjennom årene har det samarbeidet med en lang rekke etablerte parfymører, blant dem Olivier Polge og Dominique Ropion. I 2026 oppga selskapet at det forberedte en flytting av basen sin fra Amerika til Paris. ## Opprinnelse Selskapets egen historieside begynner med én eneste setning om det første merket: I 2000 skapte en surfebrettbygger som var blitt skulptør, S-perfume i Brooklyn. Parfymedatabasen Parfumo fyller ut mer av det tidlige bildet. Der beskrives noen parfymeentusiaster i New York som arbeidet i et bitte lite atelier, som ble kalt "verdens minste parfymehus", og solgte duftene sine under navnet S-perfume. Ifølge Parfumo fikk merket respekt blant eksperter, men kundene forble få, og gruppen fortsatte å eksperimentere i mange år [11]. Navnet What We Do Is Secret er eldre enn parfymeserien som nå bærer det. Selskapet oppgir at det først brukte navnet i 2005 som firmanavn for kunstatelieret sitt og deretter for en parfymeblogg med samme navn [2]. Valget knyttes til noe parfymøren Jacques Cavallier sa omtrent tjue år tidligere, at yrket bygger på hemmelighold. Å vende tilbake til navnet var ifølge selskapet en måte å omfavne hele historien sin på. Siden huset har virket under tre navn, avhenger startåret av hvilket navn man regner med. Historiesiden og Parfumo daterer begge starten til 2000 og S-perfume [11]. Parfymebloggen Kafkaesque skrev i 2013 at A Lab on Fire var et nytt nisjemerke fra 2011 og et søsterhus til S-perfume [13]. Det nåværende navnet ble i sin tur lansert i 2021. Selskapet ser alle tre som én sammenhengende historie og snakker om "mer enn tjuefire år" preget av eksperimenter og frihet. Denne artikkelen tar utgangspunkt i 2000 som grunnleggelsesår. ## Historie & milepæler A Lab on Fire debuterte i april 2011 hos Colette, konseptbutikken i Paris som fantes mellom 1997 og 2017. Ifølge selskapet ble hver duft som ble solgt der, laget og designet utelukkende for butikken, og hver flaske ble produsert én og én. Etter tre år med dufter bare for Colette begynte merket å selges i andre butikker i Europa og i andre deler av verden. Samme år kom lanseringen som Parfumo kaller merkets etterlengtede "store hit": L'Anonyme ou OP-1475-A, skapt sammen med Olivier Polge. Parfumo knytter den til S-perfume og skriver at suksessen førte til beslutningen om å markedsføre duftene profesjonelt. Selskapets egen tidslinje plasserer lanseringen i 2011 under A Lab on Fire. What We Do In Paris Is Secret, en parfyme av Dominique Ropion, kom i 2012. S-perfume fortsatte ved siden av det nye merket en tid. I 2014 fikk kolleksjonen det selskapet beskriver som en total fornyelse, med seks nye parfymer av kjente parfymører. Historiesiden daterer perioden som A Lab on Fire til 2011–2018. S-perfume ble lagt ned i 2022, og ifølge selskapet lever arven nå videre under WWDIS. Byttet til det nåværende navnet kom med en ny retning. Ifølge selskapet hadde det begynt å føle seg "for splittet" og savnet de tidlige årene med fri eksperimentering, da det laget dufter som kunne appellere til alle eller ingen i det hele tatt. Det "dro vestover for å begynne på nytt", solgte gamle og nye dufter direkte til kundene og lanserte WHAT WE DO IS SECRET i USA i 2021 [10]. Selskapet sier at det nye navnet ga full frihet til å slippe eksklusive emballasjer og nye dufter, og at virksomheten vokste raskt under pandemien. Parfumo beskriver endringen som en total omprofilering, med nye dufter, nye produksjonsmetoder og nye lokaler, som gjorde merket uavhengig og fritt. Parfumo oppgir navnet i denne fasen som What We Do In Paris Is Secret. Huset har også stilt ut på parfymemessen Pitti Fragranze under navnet What We Do In Paris, ved messens 23. utgave [14]. ## Eierskap Det finnes ikke noe dokumentert morselskap, og huset har blitt beskrevet som uavhengig siden omprofileringen. Den europeiske nettbutikken drives av THE 7C GROUP, et fransk forenklet aksjeselskap (SAS) som opererer under navnet WHAT WE DO IS SECRET. Selskapet er registrert i Nanterre og har sitt sete i Levallois-Perret [7]. På nettstedet presenterer selskapet seg som WWDIS Europe, og en egen butikk tar seg av kunder i USA. Det gir merket en delt nasjonalitet. Selskapet kaller seg født i Amerika og sporer røttene sine til Brooklyn, og Parfumo oppgir det som amerikansk [11]. Det europeiske driftsselskapet er derimot fransk, parfymene produseres i Frankrike, og den planlagte flyttingen til Paris ville flytte også basen dit. ## Filosofi & posisjonering Huset bygger identiteten sin rundt hemmelighet og tilbakeholdenhet. På nettstedet beskriver det seg som "et moderne parfymehus som med tilbakeholdenhet komponerer extraits i små serier og Monoscent", og sier at håndverket bygger på "det som forblir usagt". Den samme teksten snakker om "færre noter, sannere øyeblikk" og om dufter "komponert for å leves, ikke forklares". En kort manifestside, som selskapet kaller The Code, består av én eneste linje: "Kunst trenger ikke å få oss til å føle oss bra, men det gjør parfyme." Holdningen synes i hvordan parfymene navngis og presenteres. Mange har lange navn som ligner setninger, for eksempel Messy Sexy Just Rolled Out of Bed, And The World Is Yours og A Blvd. Called Sunset. Produktbeskrivelsene leses som korte scener snarere enn lister over noter. A Blvd. Called Sunset presenteres for eksempel med Santa Ana-vindene som blåser langs bulevarden. Når det gjelder etikk, oppgir selskapet at alle produktene er veganske, uten ingredienser fra dyr, og at verken selskapet eller leverandørene tester på dyr [5]. Ingen sertifiseringer fra tredjepart er dokumentert. ## Produkter & innovasjon Sortimentet består hovedsakelig av extraits de parfum og eaux de parfum. Det nåværende utvalget omfatter Studio Particulier, A Blvd. Called Sunset, Je M'en Fous, Paris LA, Made in Heaven, Covert Musk, Freckled and Beautiful og L'Anonyme, ved siden av de eldre What We Do In Paris Is Secret og Messy Sexy Just Rolled Out of Bed. Studio Particulier, en extrait, presenteres på selskapets forside med linjen "I Paris finnes det adresser man ikke finner to ganger." Monoscent G skiller seg litt ut fra resten. Selskapet presenterer den som en duft som fungerer alene eller under en annen parfyme. Brukt alene "fengsler den", sier selskapet, og under en annen duft "fordyper og definerer den". Ifølge selskapets side om parfymørene står Dominique Ropion bak And The World Is Yours, Messy Sexy Just Rolled Out of Bed og What We Do In Paris Is Secret. Parfumo oppgir en bredere krets av parfymører i katalogen, blant dem David Apel, Emilie Bevierre-Coppermann, Jean-Marc Chaillan, Laurent Le Guernec, Mackenzie Reilly, Sophia Grojsman, Alberto Morillas, Annick Ménardo, Bruno Jovanovic, Carlos Benaïm, Maurice Roucel, Pascal Gaurin og Thierry Wasser, og i tillegg dufteleverandøren IFF. What We Do In Paris Is Secret er en av de bedre dokumenterte parfymene. Kafkaesque beskrev den som en eau de parfum, andre steder klassifisert som fruktig og blomstrete, og listet opp notene bergamott, honning, litchi, tyrkisk rose, tonkabønne, vanilje, heliotrop, tolubalsam, sandeltre, ambra og moskus. Anmelderen syntes den var for enkel for egen del, men noterte at mange som liker søte gourmanddufter, likte den og hadde sammenlignet den med Luctor et Emergo fra The Peoples of the Labyrinths og med Kenzos Amour. Parfumo regner 26 parfymer fra merket med kjent lanseringsår, den første fra 2011. Flest lanseringer kom i 2011, 2012 og 2014, med tre hver, og det siste tiåret har tempoet i snitt vært omtrent én ny parfyme i året. Moskus er den klart vanligste noten i katalogen og finnes i omkring 62 % av parfymene, fulgt av bergamott og vanilje [11]. ## Anerkjennelse Historiesiden siterer Luca Turin i 2005: "Jeg begynte å tenke at dette kanskje var en surfekongeversjon av Frédéric Malle." Selskapet oppgir også at Turin og Tania Sanchez i 2008, i Perfumes: The Guide, ga to av de tre S-perfume-duftene fem stjerner som mesterverk [10]. Senere oppmerksomhet har for det meste kommet fra den spesialiserte parfymeverdenen. Kafkaesque oppsummerte i 2013 What We Do In Paris Is Secret som "luftig, ren, pudret, gourmand og veldig ung" [13]. På Parfumo har merkets parfymer en gjennomsnittlig brukervurdering på 7,1 av 10, basert på 1 402 vurderinger. ## Nåværende status What We Do Is Secret er aktivt. Den europeiske nettbutikken har det nåværende utvalget og en copyrightlinje for 2026 i WWDIS Europes navn, en amerikansk butikk finnes parallelt, og parfymene selges fortsatt av Luckyscent. Merket har kontoer på Instagram og TikTok under navnet wwdisparfum. I 2026 oppga selskapet at det forberedte en flytting fra Amerika til Paris. ## Tidslinje {#belagg-timeline} | År | Hendelse | Kilde | |---|---|---| | 2000 | S-perfume, husets opprinnelige merke, skapt i Brooklyn, New York, av en surfebrettmaker som ble billedhugger | https://alabonfire.com/our-story | | 2005 | Navnet What We Do Is Secret ble først brukt som et DBA for merkevarens kunststudio, etterfulgt av en parfymeblogg med samme navn | https://wwd.is/pages/about-wwdis | | 2008 | Perfumes: The Guide (Luca Turin og Tania Sanchez) vurderte to av de tre S-perfume-duftene som femstjerners mesterverk (merkevare-rapportert) | https://alabonfire.com/our-story | | 2011 | A Lab on Fire debuterte i april 2011 hos konseptbutikken Colette i Paris, med dufter laget eksklusivt for den butikken | https://alabonfire.com/our-story | | 2011 | L'Anonyme ou OP-1475-A, skapt med parfymør Olivier Polge, ble presentert | https://www.parfumo.net/PerfumeBrand/what-we-do-is-secret | | 2012 | What We Do In Paris Is Secret (parfymør Dominique Ropion) ble lansert | https://kafkaesqueblog.com/2013/07/29/review-en-bref-a-lab-on-fire-what-we-do-in-paris-is-secret/ | | 2014 | S-perfume-kolleksjonen ble relansert med seks parfymer av etablerte parfymører | https://alabonfire.com/our-story | | 2018 | Slutten på A Lab on Fire-perioden som datert på merkevarens historikkside (A LAB ON FIRE 2011-2018) | https://alabonfire.com/our-story | | 2021 | WHAT WE DO IS SECRET ble lansert i USA | https://alabonfire.com/our-story | | 2022 | S-perfume ble avviklet; merkevaren sier at arven fortsetter med WWDIS | https://alabonfire.com/our-story | | 2026 | Merkevaren opplyser at den forbereder å flytte fra Amerika til Paris i 2026 | https://alabonfire.com/our-story | ## Utmerkelser {#belagg-awards} | År | Utmerkelser | Kategori | Kilde | |---|---|---|---| | 2008 | Five-star rating in Perfumes: The Guide (Luca Turin and Tania Sanchez) | To av tre S-perfume-dufter (forgjengerlinje); merkevare-rapportert, ikke uavhengig verifisert i denne innhentingen | https://alabonfire.com/our-story | ## Signaturprodukter {#belagg-products} - **L'Anonyme ou OP-1475-A** — Den etterlengtede "store suksessen" ble oppnådd av "S-perfume" i 2011, da duften "L'Anonyme ou OP-1475-A" ble presentert sammen med parfymør Olivier Polge. — https://www.parfumo.net/PerfumeBrand/what-we-do-is-secret - **What We Do In Paris Is Secret** — Dominique Ropion er nesen bak And The World Is Yours, Messy Sexy Just Rolled Out Of Bed og What We Do In Paris Is Secret. — https://wwd.is/pages/perfumers - **Messy Sexy Just Rolled Out of Bed** — Dominique Ropion er nesen bak And The World Is Yours, Messy Sexy Just Rolled Out Of Bed og What We Do In Paris Is Secret. — https://wwd.is/pages/perfumers - **Monoscent G** — Brukt alene, fanger den oppmerksomhet. Brukt under en annen, utdyper og definerer den. — https://wwd.is/ - **Studio Particulier** — I Paris finnes det adresser du ikke finner to ganger. — https://wwd.is/ ## Omtalt i {#belagg-press} - **Kafkaesque (perfume blog)** (2013) — Kort anmeldelse av A Lab on Fire sin What We Do In Paris Is Secret av Dominique Ropion, oppsummert som "Fluffy, clean, powdery, gourmand, and very young"; kaller A Lab on Fire et nisjemerke skapt i 2011 og et søsterhus til S-Perfume — https://kafkaesqueblog.com/2013/07/29/review-en-bref-a-lab-on-fire-what-we-do-in-paris-is-secret/ - **Luca Turin (quoted on the brand's heritage page)** (2005) — "Jeg begynte å tenke at dette kunne være en surfekonge-versjon av Frédéric Malle." — https://alabonfire.com/our-story - **Chandler Burr (quoted on the brand's heritage page)** (2006) — "Shioya deler med duftarkitekten Frederic Malle en Woody Allen-aktig evne til å overbevise stjerner om å jobbe for seg." — https://alabonfire.com/our-story - **Pitti Immagine Fragranze (exhibitor profile)** — Utstillerprofil under navnet WHAT WE DO IN PARIS, utgave Fragranze 23; profilteksten krediterer Nobukazu Shioya — https://fragranze.pittimmagine.com/it/exhibitors/W/what-we-do-in-paris ## Kilder 1. (T1) https://wwd.is/ 2. (T1) https://wwd.is/pages/about-wwdis 5. (T2) https://wwd.is/pages/faqs 7. (T2) https://wwd.is/policies/legal-notice 10. (T2) https://alabonfire.com/our-story 11. (T4) https://www.parfumo.net/PerfumeBrand/what-we-do-is-secret 13. (T4) https://kafkaesqueblog.com/2013/07/29/review-en-bref-a-lab-on-fire-what-we-do-in-paris-is-secret/ 14. (T4) https://fragranze.pittimmagine.com/it/exhibitors/W/what-we-do-in-paris --- Glowpedia · · Publisert 2026-10-17 Siter gjerne med lenke til artikkelens URL.