VO5

VO5 er et massemarkedsmerke innen hårpleie og styling med røtter i Culver City i California på 1950-tallet. Ifølge selskapet begynte det som et samarbeid mellom en kjemiker og en frisør som ville lage et balsamerende hårprodukt med salongkvalitet til bruk hjemme. Produktlinjen fikk sin varige form etter 1955, da Leonard H. Lavin kjøpte det lille Los Angeles-selskapet som produserte den, og bygde opp et selskap rundt det ene merket [4].

I dag er VO5 fortsatt et aktivt merke, men eierskapet er delt mellom ulike regioner. Utenfor USA – blant annet i Storbritannia, Europa og de nordiske markedene – tilhører det private equity-selskapet Yellow Wood Partners, som kjøpte det som en del av Unilevers Elida Beauty-enhet i 2024 [5]. Rettighetene i USA og Puerto Rico følger en egen eierkjede.

Produktet som ble VO5, ble utviklet i Culver City for filmindustrien, ment å motvirke den uttørkende effekten varm studiobelysning hadde på skuespillernes hår. FundingUniverse beskriver den som "a unique water-free, five-oil formula" (en unik vannfri formel med fem oljer), utviklet på forespørsel fra filmstudioene [4]. Selskapets egen fortelling rammer inn starten som møtet mellom "science and style" (vitenskap og stil) – en kjemiker og en frisør som arbeidet sammen.

Selskapet bak det moderne merket ble grunnlagt i 1955, da Leonard H. Lavin lånte 400 000 dollar for å kjøpe det lille Los Angeles-selskapet som produserte VO5. På den tiden laget selskapet mer enn 100 produkter, men VO5 sto for det store flertallet av salget. Lavin skrotet resten, flyttet virksomheten til Chicago og bygde det nye selskapet – Alberto-Culver – rundt hårpleie, med sin kone Bernice som sekretær og kasserer [4].

Grunnleggelsesåret kommer med et forbehold. Kildene er enige om at Lavins oppkjøp, som dannet selskapet, fant sted i 1955, og det året står som grunnleggelsesår [3][4]. Det opprinnelige produktet VO5 Conditioning Hairdressing sies ofte å være eldre enn kjøpet, med årstallet 1947 som en vanlig opplysning, men ingen av de gjennomgåtte kildene oppga det årstallet direkte, så det behandles som ubekreftet.

Under Lavin vokste merket raskt. Den første tv-reklamen ble sendt i Pennsylvania i 1955, og i 1958 hadde Alberto VO5 Conditioning Hairdressing blitt det ledende produktet i sin kategori [3]. Alberto-Culver ble børsnotert i 1961 og brukte sin økende rekkevidde til å lansere en hårspray og etablere en internasjonal salgsavdeling; en sjampolinje fulgte i 1962. I tiårene som fulgte, bygde morselskapet opp en bred portefølje av hårpleiemerker ved siden av VO5.

VO5 har gått gjennom flere eiere, og den nyere historien kompliseres av en regional oppdeling.

I september 2010 kjøpte Unilever merkets morselskap Alberto-Culver for 3,7 milliarder dollar [3]. Året etter krevde konkurransemyndighetene at Unilever skulle avhende de amerikanske rettighetene til VO5, som ble solgt til High Ridge Brands via private equity-selskapet Brynwood Partners; Unilever beholdt merket i resten av verden [3][6]. Den amerikanske lisensen skiftet senere eier igjen og gikk i 2024 til italienske Sodalis Group – en kjede som bare gjelder det amerikanske markedet.

Utenfor USA ble VO5 værende hos Unilever til det ble plassert i selskapets Elida Beauty-enhet og solgt til Yellow Wood Partners. Den avtalen ble sluttført 6. juni 2024 og omfatter Storbritannia, Europa og de nordiske markedene [5][7]. For disse regionene er Yellow Wood Partners den nåværende eieren.

VO5 posisjonerer seg som et hverdagslig stylingmerke snarere enn en premium- eller spesialistlinje. Selskapet beskriver oppdraget sitt som å gi folk "the tools to have a good hair day every day" (verktøyene til å ha en god hårdag hver dag), og presenterer seg som en stylingpartner for en rekke ulike hårbehov. De uttalte verdiene kretser rundt ekspertise, hverdagslig tilgjengelighet og selvtillit, oppsummert i frasen "Rooted in Expertise, Made for Everyday". På det britiske nettstedet sitt omtaler VO5 seg som landets fremste stylingmerke.

VO5s tidligste og mest særpregede produkt var Alberto VO5 Conditioning Hairdressing, den vannfrie formelen med fem oljer som gjorde merkenavnet kjent [4]. Sortimentet ble senere utvidet til sjampoer, hårspray og behandlinger som Alberto VO5 Hot Oil. Merket ligger i drugstore- og massemarkedssegmentet og kretser rundt hårstyling og hårkur.

VO5 er et aktivt merke. Den siste bemerkelsesverdige hendelsen var overføringen i 2024 av virksomheten utenfor USA til Yellow Wood Partners, som behandlet merket som en videreført virksomhet, og det britiske forbrukernettstedet er fortsatt i drift med aktuell stylingrettet markedsføring [5]. Ettersom eierskapet er delt mellom en amerikansk lisensinnehaver og en egen eier for resten av verden, opererer merket i flere regioner under ulike morselskaper snarere enn ett enkelt globalt.