St Johns

St Johns er et selskap innen herredufter og herrepleie med base på De amerikanske jomfruøyer. Det er mest kjent for sin Bay Rum, som selges som cologne og aftershave, og for flasker som kles for hånd i flettede palmeblader. Selskapet regner sin start fra 1946, da kaptein John Webb, offiser i den amerikanske marinen stasjonert på St Thomas, fikk ideen til en aftershave for menn basert på øyenes tradisjonelle bay rum [5]. Under navnet St Johns Fragrance Co. er det fortsatt et lite, privateid selskap med røttene på St Thomas og et salgs- og markedsføringskontor i Ridgefield, Connecticut.

Gjennom åtte tiår har merket gått via et forbruksvarekonglomerat, en detaljhandler som flyttet med familien sin til øyene, og et familiekontor som kjøpte det for å holde det i live. Det har også overlevd tre store orkaner som ødela fabrikken. Selskapet er aktivt: I 2026 feiret det 80 år med en ny duft, Three Saints [11].

Bay rum er omtrent hundre år eldre enn merket. Det er en tradisjonell cologne og aftershave laget av rom og blader fra vestindisk laurbærtre, Pimenta racemosa, og den ble først laget på St Thomas, den gang en del av Dansk Vestindia, rundt 1840. Ifølge selskapets egen historikk ble den oppfunnet i 1838 av den danske kjemikeren Albert Heinrich Riise. Historikken beskriver også hvordan bay rum ble en viktig eksportvare for Jomfruøyene tidlig på 1900-tallet, blant annet under forbudstiden i USA, da produsentene tilsatte aspirin slik at den fortsatt kunne skipes som legemiddel.

John Webb ble født i Minneapolis og var under andre verdenskrig stasjonert ved ubåtbasen i Charlotte Amalie. Ifølge selskapet forsto han allerede da hvor mye bay rum betydde for øyene, og etter krigen ville han få fart på næringen igjen. I et intervju i 2026 la administrerende direktør Rhys Moore til et mer personlig motiv: Webb ville ha en grunn til å bli i Karibia i stedet for å vende tilbake til kulden i Minnesota.

Webb blandet bay rum med lokale krydder og urter til det som ble merkets opprinnelige Bay Rum-cologne. Han formga også emballasjen som fortsatt preger merket. Inspirert av kurvene av palmeblader som de lokale fiskerne brukte, lot han hver flaske kle i et håndflettet hylster av palmeblader, som senere ble registrert som FishPot Weave. Ifølge selskapet vokste nettverket av flettere på øyene til mer enn 200 familier, som laget titusenvis av flasker i året.

### Grunnleggelsesår

Merkets egne sider oppgir to årstall. Tidslinjen i historikken plasserer Webbs oppstart av produksjonen av St Johns Bay Rum i 1947 [2]. Direktørintervjuet som er publisert på nytt på selskapets blogg, merkets jubileumsmateriale fra 2026 og en bransjeartikkel i MR Magazine oppgir alle 1946 som grunnleggelsesår [11]. De to årstallene lar seg forene: 1946 som året da Webb fikk ideen til produktet, og 1947 som året da produksjonen startet. Merkets tidligere milepæler følger det siste årstallet, med en 60-årsflaske i 2007 og en 70-årsflaske i 2017, mens 80-årsjubileet ble feiret i 2026.

En annen kilde til forvirring er Wikipedia. Den generelle artikkelen om bay rum sier at A. H. Riise begynte å lage den opprinnelige bay rum fra St Thomas i 1883, og at "selskapet" fortsatt lager herreprodukter på Jomfruøyene under varemerket St Johns Bay Rum [9]. Selskapet selv beskriver ingen slik forbindelse. Det behandler Riise som en del av bay rums forhistorie og Webb som grunnleggeren av St Johns, og Wikipedias setning oppgir merkets nettsted som kilde.

Webbs neste steg var det amerikanske fastlandet. I 1957 engasjerte han et reklamebyrå på Madison Avenue i New York for merket, og snart ble St Johns Bay Rum solgt hos Lord & Taylor og Saks Fifth Avenue. Mellom 1957 og 1963 publiserte selskapet en serie annonser i The New Yorker. Ifølge selskapet var det etterkrigstidens interesse for herrepleie, sammen med den flettede flasken og reklamen, som ga nasjonal vekst på 1960-tallet.

Reklamen forble en del av merkets karakter. Selskapet har med en viss munterhet skrevet om kampanjene sine fra 1970-tallet, blant annet en for West Indian Lime Cologne som spilte på tv-serien Charlie's Angels og antydet at duften skulle hjelpe en mann å vinne kvinners gunst.

Den største trusselen mot virksomheten kom fra øyene selv. I 1995 ødela orkanen Marilyn fabrikken og de fleste av Tyre-palmene som bladene til flaskene kom fra. Ifølge selskapet reddet de ansatte det som var mulig, og kunne begynne å skipe igjen i løpet av noen uker.

I 2007 åpnet St Johns sin første nettbutikk, som ifølge selskapet ga det kunder i Australia, Canada, Storbritannia og andre land. Samme år ble 60-årsjubileet markert med en FishPot Weave-flaske i begrenset opplag.

Det hardeste slaget kom i 2017. Orkanene Irma og Maria rammet Jomfruøyene med fem dagers mellomrom. Ifølge direktøren hadde selskapet allerede begynt å flytte lager og distribusjon til fastlandet. Den første stormen rev av en del av taket på bygningen i Havensight på St Thomas, og den andre oversvømte den, noe han beskrev som et totaltap. Palmene som ble brukt til flettingen, ble også stående nakne. Selskapet svarte med en begrenset "Hurricane Series": duft som ble blandet på fastlandet og tappet på flasker med en kunstners digitalt trykte versjon av flettingen, der en del av inntektene gikk til Americares og hjelpearbeidet på øyene. Moore har sagt at det tok nesten et år før palmebladene hadde vokst ut igjen og produksjonen med flettere på øyene hadde stabilisert seg.

I 2019 hadde selskapet åpnet sitt salgs- og markedsføringskontor i Ridgefield, Connecticut, men beholdt det det kaller en viktig tilstedeværelse på øyene. Under covid-19-pandemien fornyet det profilen, etikettene og emballasjen, ga hver duft sin egen eske og begynte å utvikle nyere dufter.

St Johns har skiftet eier flere ganger. Forbruksvareselskapet Warner-Lambert kjøpte det i 1963 [2]. I 1978 kjøpte Jerry Woodhouse, en detaljhandler fra Columbus i Ohio, merket av Warner-Lambert og flyttet med familien sin til Jomfruøyene. Ifølge selskapet kom St Johns i hans eiertid inn i varehus som Nordstrom, Bloomingdale's, Neiman Marcus og Brooks Brothers.

Den senere eierhistorien beskrives ikke enhetlig på merkets egne sider. Ifølge tidslinjen kjøpte en gruppe private investorer St Johns i juni 2015 og gjorde det om til en duftfabrikk med småskala produksjon [2]. Den lengre selskapshistorikken sier at brødrene Welles, som kjente merket som en favoritt hos faren sin, kjøpte det av Woodhouse i 2016 [3], mens tidslinjen oppgir familien Welles som eiere i 2017. Tidslinjen beskriver familien som fire amerikanske brødre. Moore snakket i 2026 om tre brødre hvis familiekontor kjøpte virksomheten da Woodhouse med økende alder ikke lenger klarte å holde tritt med endringene innen herrepleie [10]. Moore, som tidligere hadde jobbet hos Saks Fifth Avenue og ledet forretningsenheter for Champion og Swiss Army-merkene, kom inn som administrerende direktør kort tid etter.

Det finnes ikke noe morselskap. Selskapet beskriver seg som privateid og regner "Independent" (uavhengig) blant sine grunnverdier.

St Johns presenterer seg som et tradisjonsmerke bygget på kontinuitet. Det mangeårige slagordet er "Unapologetically Masculine", og selskapet oppsummerer verdiene sine i fire ord: ekte, uavhengig, motstandsdyktig og tidløs. Ifølge selskapet har de klassiske duftene beholdt sine opprinnelige oppskrifter, og den håndflettede flasken beskrives som en tradisjon selskapet ikke har tenkt å endre. Med selskapets egne ord er det "best to not tamper with perfection".

Den holdningen har funnet et publikum blant dem som følger tradisjonell amerikansk herremote. Ivy Style, en publikasjon om klassisk amerikansk klesstil, intervjuet direktøren foran 80-årsjubileet og plasserte merket i "heritage brand territory" [10]. I det samme intervjuet sa Moore at merket oppdages av yngre kunder som tiltrekkes av de klassiske duftene, den flettede flasken og historien bak dem.

Kjernen i sortimentet er Bay Rum, som selges som cologne og aftershave. Ifølge selskapets historikk blandet Webb jamaicansk rom med olje av laurbærblader fra Jomfruøyene og tilsatte deretter basilikum, timian, nellik og kanel, med toner av appelsin, eukalyptus og sandeltre. Parfymekritikeren Luca Turin tolket oppskriften annerledes. I en tekst fra 2025 konkluderte han med at Bay Rum, så langt han kunne se på merkets nettsted, ikke inneholder noen annen ingrediens enn olje fra vestindisk laurbærtre [12].

Ved siden av Bay Rum finnes West Indian Lime, No. 77 og Vetiver, fulgt av de nyere Madras og Caneel, som Moore beskriver som mer moderne dufter utviklet etter pandemien. Sortimentet omfatter også såper, aluminiumsfri deodorant, soyalys samt reise- og gavesett, og selskapet har gjort et samarbeid om sko med Sebago.

Three Saints, duften til 80-årsjubileet, er oppkalt etter de tre største amerikanske Jomfruøyene: St Thomas, St John og St Croix. Moore har beskrevet den som en duft av "surf, sun and sand" med toner av calone, absint, basilikum, lavendel og tonka, plassert i motsatt ende av sortimentet fra Bay Rum.

St Johns lager også en dameduft, Coral. Ifølge Moore hadde selskapet tre eller fire damedufter som bare ble solgt i Karibia før orkanene i 2017, og etter dem sluttet det å blande dem for å konsentrere seg om herresortimentet. Ønsker fra kunder fikk Coral til å komme tilbake, og siden da har selskapet laget den i større partier.

FishPot Weave er fortsatt det som skiller merket fra andre. Ifølge selskapet kles hver flaske fortsatt for hånd av flettere på øyene med palmeblader, slik at ingen to er helt like.

Luca Turin anmeldte St Johns Bay Rum på sin Substack i juni 2025. Han mente at den mest dufter nellik, med en friskhet av sitrus og furu og ingenting medisinsk over seg, og kalte den "perhaps the best minimalist alternative to an Eau de Cologne" som han hadde kommet over [12].

Selskapet sier også at den flettede flasken har vært å se i film og tv, og nevner tv-seriene MAS*H og Archer og filmer som Lenny, Scent of a Woman og Down and Out in Beverly Hills. Selskapet beskriver duftene sine som prisbelønte, men nevner ingen bestemt pris. Medaljene på tidslinjen, blant dem Centennial Medal fra 1876, hører til Riises bay rum fra 1800-tallet og ikke til St Johns.

St Johns er aktivt. I januar 2026 rapporterte MR Magazine om lanseringen av Three Saints til merkets 80-årsjubileum og noterte at St Johns' sortiment av colognes, såper og herrepleieprodukter selges i spesialiserte herrebutikker og på luksusresorter. I et intervju i april 2026 sa Moore at merket finnes i mer enn 400 spesialbutikker på det amerikanske fastlandet og på resorter i Karibia [10]. Selskapet selger også direkte på nett og sender til andre land.