Smthelse

Smthelse (skrives SMTHELSE) er et hårpleiemerke som den spanske modellen og skuespilleren Jon Kortajarena har vært med på å skape. Det ble lansert i september 2026 [7]. Merket ble utviklet sammen med hårpleieselskapet Hair Couture, og selskapet som driver virksomheten under navnet Smthelse, Hair Couture B.V., er registrert i Rotterdam i Nederland [6]. Navnet er en forkortelse av "something else", altså "noe annet".

Sortimentet er lite: sjampo, balsam, en hårkur samt produkter for styling og finish. Alle har samme duft, Famara, som er skapt av den franske parfymøren Patrice Revillard. Ifølge selskapet er samtlige produkter veganske og fri for sulfater, silikoner og fargestoffer. Omtalen rundt lanseringen handlet mye om konsentrerte oppskrifter som skal bruke betydelig mindre vann enn vanlig hårpleie.

Kortajarena ble født i Bilbao og vokste opp i morens frisørsalong i Spania. FashionUnited oppgir at hun heter Nuria Redruello. Merkets egen fortelling vender ofte tilbake til salongen. Der skal han ha sett hvordan moren endret kundenes syn på seg selv, og lært at hår handler like mye om selvfølelse som om utseende.

Senere i karrieren arbeidet han i omtrent to tiår med moteshow og kampanjer. FashionUnited nevner oppdrag for Karl Lagerfeld, Michael Kors, Dolce&Gabbana, Giorgio Armani, Zara og Tom Ford, og skriver at Tom Ford ga ham en rolle i sin første film som regissør, A Single Man (2009). Smthelse beskriver seg som resultatet av de årene, tilbrakt "backstage på verdens viktigste moteshow" og sammen med ledende stylister.

Merket beskriver serien som "samskapt" av Kortajarena [5]. Ifølge FashionUnited utviklet han den i samarbeid med Hair Couture, som sto for kompetansen innen hårpleie.

Forarbeidet begynte omtrent et år før den offentlige lanseringen. En EU-varemerkesøknad for SMTHELSE ble levert 20. august 2025 i navnet Jon Cortajarena, grunnleggerens juridiske navn. Varemerket ble registrert 19. januar 2026 og er også registrert i Mexico og USA [7].

Selve lanseringen skjedde i flere trinn. Vogues trykte oktobernummer 2026, VEIN Magazine og Fucking Young presenterte merket i midten av september 2026, og deretter kom en offisiell kunngjøring. FashionUnited publiserte sin lanseringsartikkel 23. september. Da var nettstedet i gang, men sortiment, priser og utsalgssteder var ennå ikke offentliggjort. Besøkende ble i stedet oppfordret til å melde seg på via e-post til en første release i "limited edition". Den spanske avisen Neo2 skrev om lanseringen dagen etter.

I begynnelsen av november 2026 fantes de grunnleggende pleieproduktene i nettbutikken, og Famara Hair Perfume kunne forhåndsbestilles. Butikken finnes på engelsk, spansk, fransk, nederlandsk og tysk.

Ifølge merkets juridiske informasjon er det Hair Couture B.V. i Rotterdam som "også driver virksomhet under navnet SMTHELSE" [6]. Det er ikke offentliggjort om Hair Couture eier merket fullt ut, eller om det deles med eller lisensieres av Kortajarena. Merket kaller serien samskapt, mens FashionUnited påpeker at varemerket ble søkt i grunnleggerens eget navn [7].

Den samme fordelingen påvirker hvordan merkets nasjonalitet beskrives. Ifølge den juridiske informasjonen drives Smthelse av et nederlandsk selskap med sete i Rotterdam. Omtalen rundt lanseringen, blant annet FashionUniteds artikkel med datering Madrid og Neo2, framstiller det som et personlig prosjekt for en spansk grunnlegger [8]. Spania er grunnleggerens nasjonalitet, men noe spansk selskapssete er ikke oppgitt.

Smthelse ser navnet sitt som et standpunkt. "SMTHELSE betyr noe annet", sier selskapet, og beskriver seg som "et bevisst brudd med kodene som luksus, beauty og identitet vanligvis skrives i". Forsiden innledes med linjen "Verden trenger ikke flere skjønnhetsprodukter. Den trenger bedre." [1] Kortajarena sa til FashionUnited at hvis et nytt produkt skal utvikles, "må det virkelig fortjene å finnes".

I praksis innebærer det ifølge selskapet færre produkter, konsentrerte oppskrifter og et sortiment for alle hårtyper "uten kjønnsgrenser". På spørsmålet i FAQ-en om det er et merke for menn eller kvinner, svarer selskapet "Ingen av delene." Smthelse kaller seg et "moderne, bevisst luksusmerke innen hårpleie" og bekrefter at det ser seg som overkommelig luksus, med "ytelse på profesjonelt nivå" innen rekkevidde. Blant de uttalte verdiene er individualitet framfor perfeksjon og "eleganse i stedet for støy".

Ifølge selskapet selges produktene via det egne nettstedet og via utvalgte salonger og luksusforhandlere [5].

Pleieserien bygger på Pure Hydrate, som består av en sjampo, en balsam og en hårkur til bruk én gang i uken. Alle selges i flasker på 250 ml i merkets dypt karminrøde farge. Control Styling Gel, Pure Blow-Dry Cream og Smoothing Hair Oil utfyller sortimentet, sammen med Famara Hair Perfume. Ifølge selskapet er seriene laget for å brukes i lag, slik at produkter fra ulike kolleksjoner kan kombineres.

Smthelse legger vekt på å navngi de aktive ingrediensene sine. Siden om produktfilosofien nevner Extracell Plex "for å bygge opp hårstrået igjen", Phytokeratin og Restore Active for styrke, hyaluronsyre og Pentavitin for fukt samt prebiotisk inulin og Procapil for hodebunnen [3]. Selskapet sier at hver aktiv ingrediens oppgis "med hva den gjør", fordi en påstand bare er verdt ingrediensen bak den. Utover selskapets egne opplysninger om at produktene er veganske og sulfatfrie, finnes ingen dokumenterte sertifiseringer fra tredjepart.

Vannforbruket er en sentral del av lanseringsfortellingen. Ifølge selskapet bruker de konsentrerte oppskriftene mindre vann enn en vanlig sjampo, og lanseringsartiklene oppgir reduksjonen til 75 prosent [7]. Neo2 beskrev også et format på 100 ml som skal rekke til omtrent 50 hårvask [8], mens pleieproduktene på merkets nettsted oppgis til 250 ml. De to opplysningene kan gjelde ulike serier, ettersom butikken har en egen kolleksjon, Concentrates, ved siden av pleieserien.

Famara, den felles duften, ble skapt sammen med Revillard og er oppkalt etter en landsby på Lanzarote som Kortajarena forbinder med minner fra øya [2]. FashionUnited beskriver toppnoter av grapefrukt og spansk sypress, en hjertenote av ristet hasselnøtt, vetiver og kaffe samt en base av sedertre, mose og hvit moskus.

Smthelse er aktivt. Merket ble lansert i september 2026 og tok i begynnelsen av november 2026 imot forhåndsbestillinger av Famara Hair Perfume på nettstedet sitt. Så langt består omtalen av merket av lanseringsdekning i mote- og skjønnhetsmedier.