Rituals

Rituals er et nederlandsk selskap innen hjem- og kroppskosmetikk, grunnlagt i Amsterdam i år 2000 av Raymond Cloosterman [6]. Selskapet bygger duftdrevet kroppspleie, hudpleie, hjemmeduft og tilhørende produkter rundt ideen om å forvandle hverdagslige rutiner til mer bevisste øyeblikk, og selger dem både i egne butikker og via varehus og parfymerier verden over.

Selskapet er fortsatt i drift og grunnleggerledet, med Cloosterman som administrerende direktør. Det feiret sitt 25-årsjubileum i 2025 og rapporterte en nettoomsetning på 2,43 milliarder euro for det året.

Rituals vokste fram av et retningsskifte for grunnleggeren. Raymond Cloosterman hadde tilbrakt 13 år i forbruksvareselskapet Unilever før han tok en pause og reiste for å utforske gamle tradisjoner og skjønnhetsritualer i andre kulturer [10]. Ifølge en grunnleggerprofil vekket den perioden et sentralt spørsmål — tenk om hverdagslige rutiner kunne forvandles til meningsfulle ritualer — som ble utgangspunktet for virksomheten [10].

Den første butikken åpnet i 2000 i en liten kjeller i Kalverstraat i Amsterdam, drevet av et team på tre personer [10]. De første årene var krevende; ifølge samme kilde var satsingen nær ved å mislykkes før en andre butikk åpnet etter omtrent fire år, og den ble lønnsom i løpet av rundt fem år.

Veksten var gradvis i begynnelsen og tok deretter fart. Selskapet nådde 500 millioner euro i salg i 2017, og grunnleggeren har uttalt at det tok rundt tjue år å nå den første milliarden euro i omsetning [10]. I 2021 ble Rituals et Certified B Corporation, en betegnelse for selskaper som oppfyller standarder for verifisert sosial og miljømessig innsats [13].

Ekspansjonen fortsatte gjennom 2020-tallet. Helårsomsetningen steg 21 prosent til 2,1 milliarder euro i 2024, samme år som selskapet lanserte initiativet 10% Profit Pledge [12]. For 2025 — selskapets 25. år — rapporterte Rituals en nettoomsetning på 2,43 milliarder euro, en økning på 16 prosent sammenlignet med året før, og et EBITDA på 545 millioner euro. I en uttalelse i forbindelse med jubileet kalte Cloosterman det «en milepæl for alle som har bidratt til å bygge Rituals til dette fantastiske selskapet» [6].

Rituals framstiller seg som et grunnleggerledet selskap, og ingen ekstern eier eller investor oppgis i selskapets eget materiale eller i den bransjedekningen som er gjennomgått. Cloosterman beskrives som grunnlegger og administrerende direktør [6].

Selskapets uttalte filosofi er å «forvandle hverdagslige rutiner til mer meningsfulle øyeblikk», og det beskriver hvert produkt som inspirert av en gammel tradisjon. Slagordet legger vekt på velvære framfor salg: «We're not here to sell you beauty, we're here to make you feel good» (Vi er ikke her for å selge deg beauty, vi er her for at du skal føle deg bra). Rituals posisjonerer sortimentet sitt som overkommelig luksus; i et intervju beskrev grunnleggeren tilbudet som «ren luksus, men til en tilgjengelig pris». Bransjepressen har omtalt det som et «luksuriøst wellnessmerke» bygget rundt ritualisert egenpleie [12].

Selskapets butikker er en del av posisjoneringen. I stedet for en rent transaksjonell modell vektlegger Rituals opplevelsen — butikkene har tilbudt te og håndmassasje ved siden av produktene. Målgruppen selskapet beskriver, er sentrert rundt yngre forbrukere, deriblant millennials og Gen Z, med en uttalt satsing mot mannlige kunder og asiatiske markeder.

Rituals deler store deler av sortimentet inn i tematiske kolleksjoner, blant dem The Ritual of Sakura, bygget rundt kirsebærblomst, og den spainspirerte The Ritual of Hammam, ved siden av linjer som The Ritual of Karma, The Ritual of Jing, The Ritual of Mehr og The Ritual of Ayurveda. Katalogen spenner over kroppspleie, hudpleie, hårpleie, hjemmeduft, parfyme, makeup og en herrekolleksjon.

Selskapet oppgir at det lanserer omkring 200 nye produkter i året, omtrent en fjerdedel av hele sortimentet [11]. Den siste produktutviklingen har løftet fram ingredienser som bakuchiol, en plantebasert forbindelse som brukes i hudpleie; selskapets Bakuchiol Natural Body Booster fikk en Holistic Beauty Award under VOGUE Spain Beauty Awards 2025.

Bærekraft er sentralt for hvordan Rituals beskriver seg selv. Selskapet oppgir at det er på en «reise mot formler med 90 prosent naturlig opprinnelse», og bruker emballasje som det beskriver som påfyllbar, resirkulerbar eller laget av resirkulert materiale, støttet av et påfyllingsprogram. Det har forpliktet seg til å redusere klimagassutslippene med 52 prosent per euro i bruttofortjeneste innen 2030, sammenlignet med en baselinje fra 2021 [5].

Selskapets 10% Profit Pledge setter av en tidel av nettoresultatet til formål som beskrives som å forbedre velværet for mennesker og planeten, kanalisert gjennom programmene Sacred Forests, Super Chill og Tiny Miracles. Selskapet oppgir at det bevilget 26 millioner euro under forpliktelsen i 2025.

Rituals' produkter og initiativer har fått en rekke bransje- og forbrukerpriser. I 2025 omfattet disse en Holistic Beauty Award under VOGUE Spain Beauty Awards for Bakuchiol Natural Body Booster, en anerkjennelse under Prix d'Excellence de la Beauté, som drives av Marie Claire og ELLE, en Marie Claire UK Hair Award samt utmerkelser under Men's Health Care Awards og VOGUE Poland Beauty Awards. I 2024 ble selskapet kåret til Nederlands mest kundevennlige selskap. Flaggskipbutikken House of Rituals ble rangert som den nest kuleste butikken på en liste over Global 50 Coolest Retailers for 2024 [11].

Rituals er en stor og voksende global virksomhet. Ifølge egne tall for 2025/2026 drev selskapet nær 1 500 butikker i 33 detaljhandelsland, støttet av mer enn 4 500 salgssteder i varehus og parfymerier, og oppga en tilstedeværelse i mer enn 112 land [7]. B Corp-profilen, som speiler et eldre øyeblikksbilde fra tiden rundt sertifiseringen i 2021, oppga et lavere tall på mer enn 870 butikker [13]. Selskapets nyhetsrom fortsatte å publisere produkt- og forretningsnyheter inn i 2026, og det ledes fortsatt av grunnleggeren.