REFY

REFY er et britisk makeup- og skincare-merke som ble grunnlagt i 2020 av Jess Hunt og Jenna Meek [9]. Navnet er en sammentrekning av "redefining beauty" [6], og selskapet bygger identiteten sin rundt én enkelt tanke: å forenkle beauty. I stedet for å bygge ut en rutine, ønsker REFY å korte den ned, og utvikler multifunksjonelle produkter og innebygde applikatorer som skal gjøre mye av jobben for brukeren.

Merket ble lansert under nedstengningen i november 2020 med ett eneste produkt, Brow Sculpt, og vokste uvanlig raskt derfra — det tidlige lageret ble utsolgt i løpet av noen uker, merket ble plukket opp av Sephora innen et år og utvidet seg senere til kategoriene lepper, complexion og hud. Det er fortsatt aktivt, med nye lanseringer og redaksjonell dekning som fortsatte inn i 2025 [7].

REFY vokste fram av en praktisk frustrasjon. Ifølge selskapet la medgrunnlegger Jenna Meek merke til at Jess Hunts øyenbrynsrutine var lang og komplisert — mer enn ti trinn med flere børster, geler og voks — og satte seg fore å skjære den ned til tre. Den forenklede rutinen ble Brow Sculpt, merkets debutprodukt. Selskapet oppgir at konseptet i stor grad ble arbeidet fram over WhatsApp og kom ut på markedet på omtrent tre måneder, og at det første lageret ble utsolgt på under seks uker mot en venteliste på over 100 000 personer [9].

De to grunnleggerne kom fra ulik bakgrunn. Hunt er en profil på sosiale medier som ble merkets ansikt utad, mens Meek allerede hadde vært med på å grunnlegge fargekosmetikkmerket Shrine, tidligere kjent som The Gypsy Shrine [8]. Kildene skiller seg noe i hvem som tilskrives grunnleggelsen: en anmeldelse i Grazia utpekte Hunt alene som grunnlegger [6], men fortellingen om to medgrunnleggere finnes på REFYs egen historieside og gjennom bransje- og detaljhandelsdekning [8][9].

Tidspunktet for lanseringen i 2020 formet merkets tidlige oppgang. Hunt har uttalt at produktene måtte forklares for å brukes godt, og at pandemien — med folk hjemme og åpne for å eksperimentere — ga den veiledningen rom til å skje. Omtrent sju måneder etter lanseringen ble REFY plukket opp av Sephora, forhandleren som eies av LVMH, og solgt i USA og Canada [8]. I 2021 holdt merket en pop-up i Londons Mayfair, i Bruton Street.

Fra et innledende fokus på bryn utvidet REFY seg til lepper, ansikt og complexion. Merkets Lip Sculpt liner og setter fikk stor oppmerksomhet på sosiale medier, der emneknaggen #REFYLipLiner nådde åtte millioner visninger [5], og senere tilskudd inkluderte face primers, bronzers og blush.

REFYs uttalte misjon er å "Simplify Beauty, inspiring you to be your most confident self" ("Forenkle beauty, inspirere deg til å være din mest selvsikre utgave"). Selskapet beskriver dette som "less is more" og former multifunksjonelle produkter som skal gi resultater uten å legge til trinn. Det organiserer tenkningen rundt tre navngitte verdier: Community First, Purposely Formulated og Forever Essentials. Merket driver også et medlemsprogram, REFY World, som det bygger rundt hvor ofte kundene bestiller snarere enn hvor mye de bruker.

REFY er posisjonert i det rimelige mellomsegmentet, og produktene ble beskrevet av en anmelder som fornuftig priset, med et spenn på omtrent 20 til 34 dollar [7]. Sortimentet forbindes ofte med trendene "no-makeup makeup" og clean beauty fra tidlig 2020-tall.

Merket er kjent for formatledede produkter snarere enn for navngitte signaturingredienser. Debuten, Brow Sculpt, er en hybrid av voks og gel som markedsføres med tolv timers holdbarhet, og det samme "sculpt"-språket går igjen gjennom sortimentet i Lash Sculpt, en langtidsholdbar mascara, og Lip Sculpt. Andre produkter inkluderer Blur Liner, en matt lip liner, og primeren Glow and Sculpt, som selges med en innebygd rollerapplikator. Gjennom hele sortimentet er den gjennomgående designtanken et innebygd verktøy eller en dobbeltfunksjon som fjerner et trinn fra rutinen.

REFY presenterer seg som et vegansk, cruelty-free og parfymefritt merke. Selskapet oppgir at alle dets egne kosmetikk- og hudpleieprodukter er godkjent under Cruelty Free Internationals Leaping Bunny-program, som det beskriver som den internasjonalt anerkjente standarden for cruelty-free-produkter [3]. Selskapet sier at det har en fast skjæringsdatopolicy og overvåker leverandørene sine for fortsatt etterlevelse, med den overvåkingen uavhengig gjennomgått. Det viser også til minimal emballasje, selv om detaljerte miljødata ikke er dokumentert.

Den redaksjonelle dekningen har gjennomgående vært gunstig. Grazia beskrev REFYs brynsortiment som at det nådde umiddelbar kultstatus, og bemerket at lageret ble utsolgt i løpet av minutter etter lanseringen og fortsatte å bli utsolgt ved hver påfylling [6]. I 2025 publiserte PureWow en anmeldelse med en tittel som løftet REFY som årets kuleste beauty-merke og ga det 95 av 100 [7]. Bustle kjørte et grunnleggerintervju i 2023 som sporet merkets virale start og ekspansjon. Ingen formelle bransjeutmerkelser er dokumentert.

REFY er et aktivt merke. Per 2025 fortsatte det å lansere produkter og trekke til seg redaksjonell oppmerksomhet, og det selger direkte til forbrukere ved siden av distribusjon gjennom Sephora i USA og Canada, Space NK og andre forhandlere. Eierskapet på morselskapsnivå er ikke offentlig dokumentert, og ingen oppkjøp er registrert.