Nurme

Nurme er et estisk naturkosmetikkselskap som ble grunnlagt i 2009 [6] og har base i Tapa, nord i landet. Selskapet lager håndlaget, plantebasert kropps-, hår- og ansiktspleie som selges direkte til forbrukere og gjennom forhandlere i hele EU. Det startet som et såpeprosjekt hjemme og vokste til en av Estlands mer kjente produsenter av naturlig beauty. Selskapet er fortsatt i drift, med en oppdatert nettbutikkatalog og utmerkelser oppført så sent som i 2024 [5].

Navnet kommer fra det estiske ordet nurm, som betyr eng. Ifølge medgrunnlegger Marit Tiits viser det til et sted fra barndommen hennes som "alltid ga meg glede, var fullt av overraskelser og, når det trengtes, ga trøst" [8].

Merket vokste fram fra et hjemmekjøkken. Marit Tiits hadde laget såper og badeprodukter for hånd i flere år før selskapet ble stiftet, opprinnelig som julegaver til venner etter at datteren hennes ble født. Hun så et kommersielt potensial da mottakerne fortalte at huden deres hadde sluttet å klø og ba om mer.

I 2009 fikk Marit og moren hennes, Luule Tiits, begge beskjed om oppsigelse med kort tids mellomrom under finanskrisen, og gjorde hobbyen om til et registrert familieselskap [6]. Startkapitalen kom fra Estlands arbeidsledighetskasse. Selskapet het først Nurme Looduskosmeetika — looduskosmeetika er estisk for "naturkosmetikk".

Kildene spriker om hvem som grunnla selskapet. Merkets "Om oss"-side nevner bare Marit Tiits [2], mens to av selskapets egne historiesider og en ekstern PR-profil oppgir både Marit og moren Luule som medgrunnleggere [6]. Den mer detaljerte fremstillingen, som nevner begge kvinnene, går igjen i flertallet av kildene.

Nurme vokste fra å være en såpespesialist til et komplett sortiment innen kroppspleie som omfatter hår, ansikt, velværeprodukter og serier for menn og babyer. Selskapet åpnet en representasjonsbutikk i Sikupelli-senteret i 2012, og ferdigstilte i 2016 en ny produksjonsbygning på en gård i landsbyen Liiva i Kose kommune. Selskapet har beskrevet et bevisst langsomt veksttempo, som Marit Tiits har oppsummert som å bygge "ett hus i året" slik at produksjonsmiljøet skulle samsvare med merkets uttalte verdier.

I 2021 fylte selskapet tolv år og ble kåret til Årets familiebedrift av Enterprise Estonia (EAS) [7]. På det tidspunktet beskrev det et team på rundt 12 til 20 ansatte pluss frilansere, og posisjonerte seg som et av Estlands mest likte naturkosmetikkmerker.

Nurmes uttalte oppdrag er å "skape 100 % naturlige og økologiske produkter fra topp til tå, for alle fra babyer til menn", og selskapet oppgir at det bygger produktene sine av "nøye utvalgte blomster, planter og frukter". Selskapet beskriver mange av råvarene sine — bæroljer fra frø, hampefrøolje, eteriske oljer og planteekstrakter — som "superfoods for huden", ut fra prinsippet om at det som smøres på huden også når kroppen. Marit Tiits har trukket fram greenwashing som en bekymring, og sier at hun har høye krav til både kosmetikk og rengjøringsprodukter.

Merket posisjonerer seg som en estisk produsent av håndlagde produkter i små partier, og bruker slagordet "Natural Skincare Handmade in Estonia". Det beskriver seg også som "familiedrevet i tre generasjoner".

Katalogen spenner over kroppspleie (såper, skrubb, lotioner, deodoranter), hårpleie, ansiktspleie og velværeprodukter, organisert i dufte- og ingrediensserier som Rosemary, Wild Lemongrass, Orange, Neroli, Shea og en serie for baby og mor. Ofte omtalte produkter er et fast sitrongress-sjampo og en vitaminleppebalsam. Gjengangere blant ingrediensene i sortimentet er eteriske oljer av rosmarin, lavendel og appelsin, sheasmør samt jojoba- og arganolje.

En mer spesialisert serie, Sphagnum Botanicals, bruker torv i produkter for hodebunn og hår rettet mot tilstander som flass og psoriasis, blant dem sjampoene PsoriAid og DermAid samt en torvbalsam for håret. Når det gjelder konservering, oppgir selskapet at det unngår syntetiske konserveringsmidler til fordel for "milde konserveringsmidler som er anerkjent av miljøsertifiseringer", og nevner kaliumsorbat som et eksempel.

Bærekraft står sentralt i måten Nurme presenterer seg på. Selskapets såpestykker, faste sjampoer og deodoranter selges i kartongemballasje som selskapet beskriver som biologisk nedbrytbar og fullt gjenvinnbar, mens plastemballasjen er laget av ettmaterialsplast som oppgis å være gjenvinnbar, og tubene til håndkrem og kroppslotion bruker 70 % gjenvunnet plast fra forbrukerleddet [4]. Et påfyllingsprogram sparer, ifølge selskapet, fire vanlige plastflasker per påfylling. Selskapet oppgir at produktene er 100 % veganske og ikke dyretestet samt fri for parabener [1], og lister etisk råvareinnkjøp og gjenvinnbar emballasje blant kjerneverdiene sine. I 2023 deltok det i en "masterclass i sirkulær design" rettet mot mer bærekraftige produktprosesser.

Nurme har samlet en rekke utmerkelser innen natur- og green beauty. I 2019 vant selskapet Best New Natural Beauty under Natural & Organic Awards Scandinavia, og i 2021 vant det Best New Vegan Beauty Product under Natural & Organic Awards Europe samt tok en seier og et sølv under Global Green Beauty Awards [5]. Sølvet gikk til selskapets Natural Mandarin & Orange Deodorant [8]. Seiere under Global Makeup Awards fulgte i 2022 og 2023, og merkets utmerkelsesside lister ytterligere anerkjennelser i 2024, blant dem Universal Beauty Awards. Det har også blitt portrettert i britisk redaksjonell dekning som et estisk mor-datter-naturkosmetikkmerke [8].

Nurme er fortsatt i drift. Nettbutikken har en oppdatert katalog med kundeanmeldelser, selskapet sender innenfor hele EU, og de sist oppførte utmerkelsene er fra 2024 [5]. Selskapet har base i Estland og selger til nordiske markeder og det britiske markedet gjennom forhandlere så vel som direkte til forbrukere. Det registrerte hovedkontoret ligger i Tapa (Taara pst 1) [2]; hovedproduksjonen er bygd opp på gården i landsbyen Liiva i Kose kommune, med et tidligere lager og et visningslokale registrert i Tallinn [7].